La identidad verbal es la forma en la que se expresa una marca. Recoge todos los elementos escritos que definen y caracterizan a una marca, y la representan. Se trata de un aspecto clave de la identidad de marca ya que, a través de la identidad verbal, la marca cobra vida y adquiere una personalidad más auténtica, sólida y definida.
La identidad verbal es uno de los elementos a los que las empresas históricamente no han prestado toda la atención que deberían. Pero hoy en día, ante una sociedad cada vez más saturada de estímulos visuales, la identidad verbal está cobrando una importancia creciente en el ámbito del branding.
Elementos de la identidad verbal
A pesar de lo que muchos piensen, la identidad verbal va mucho más allá del naming y el tagline. La identidad verbal es la forma que tienen las marcas de transmitir sus mensajes de una forma propia, creando las percepciones adecuadas y alineadas con su personalidad y su propuesta de valor.
Para construir una identidad verbal completa deberemos definir los siguientes elementos:
Naming
Es la denominación de marca.
Tagline
Es la frase que acompaña al logotipo de la marca y que sirve para transmitir de manera más clara qué es lo que la marca hace, cómo lo hace o cuál es su propuesta de valor diferencial.
Claims o eslóganes de marca
Son frases creativas que sirven para sintetizar el mensaje que se quiere transmitir en campañas publicitarias concretas.
Promesa de valor o value promise
Es una frase que sintetiza y comunica a los clientes potenciales por qué deberían comprar tu producto/servicio frente a los de la competencia. Debe expresar de manera clara y precisa cuáles son las principales ventajas de usar tu producto/servicio.
Voz o brand voice
Es la descripción verbal de la personalidad de la marca. Suele definirse por medio de adjetivos. Así pues, la voz de marca podrá ser “cercana”, “ingeniosa”, “positiva”, etc.
Tono
Es cómo se usa la voz en diferentes situaciones. Mientras que la voz debe ser única y permanente en el tiempo; el tono puede variar en función de la audiencia a la que se dirija la marca en cada momento y con la que se pretende empatizar. Por ejemplo: una marca podrá usar un tono de humor cuando se dirija a su clientes en redes sociales, y otro más formal cuando contacte con ellos desde el departamento de ventas.
Estilo de marca o brand style
Son el conjunto de normas que afectan a la redacción de textos (uso de mayúsculas, abreviaturas, vocabulario propio, si se habla en primera persona o no, etc).
Universo o territorio verbal
Para lograr un identidad verbal plena, la marca deberá poseer un vocabulario propio. En él se deberán recoger cuáles son las palabras clave más usadas y las expresiones de marca. También se deberán definir los mensajes clave que han de repetirse con coherencia en las diversas comunicaciones. Incluso, en determinadas ocasiones será recomendable crear una “Matriz de Mensajes”, que nos permite conectar los diferentes públicos de la marca, con sus necesidades y con los mensajes que la marca habrá de lanzar.
Todo esto deberá estar recogido en el manual de identidad corporativa o brand book.
La identidad verbal es parte fundamental de cualquier proyecto de creación o rediseño de marca (rebranding). Por ello, es importante que el equipo que se encargue del proyecto cuente durante el proceso con especialistas en copywriting creativo.
Ventajas de la identidad verbal
- La identidad verbal ayuda a comunicar mejor la personalidad de la marca y a transmitir su valores.
- Ofrece una mayor concreción del concepto de marca. En muchas ocasiones nos encontramos con grandes conceptos de marca, que han sido poco aprovechados porque tan sólo han desarrollado su faceta visual.
- Complementa al resto de elementos de la identidad corporativa (logotipo, identidad visual, identidad sonora, etc) de manera que la marca gana consistencia y solidez.
- Hace que la marca sea más memorable.
- Es un elemento diferencial ya que, hasta ahora, ha sido poco explotado por la mayoría de marcas (la mayoría de empresas suelen prestar mucha atención a la identidad visual, olvidándose por completo de la identidad verbal).
- Ofrece una guía o dirección clara a seguir en todas las comunicaciones que realice la marca: desde campañas de publicidad, cuñas de radio, comunicaciones con clientes, publicaciones en redes sociales, textos en folletos, textos de la web, etc. De modo que se minimizan los problemas de distorsión de marca habituales de las marcas que no cuentan con un manual de identidad verbal.
