La identidad de marca es el conjunto de elementos característicos que forman una marca y la hacen única y reconocible a ojos de los consumidores. Va mucho más allá de un logotipo o un tagline; y se refiere más a los valores, rasgos y elementos de expresión que la definen y dotan de personalidad.
Identidad de marca vs identidad visual
Es frecuente confundir ambos términos, pero se refieren a cosas distintas. La identidad visual es la manifestación visual de la identidad de marca y se construye a partir de la combinación de elementos tangibles como la marca gráfica (logotipo), colores corporativos, tipografías, iconografía, etc. Estos elementos, aplicados de manera unificada en todos los canales donde la marca actúa (diseño de producto, packaging, publicidad, comunicación, uniformes, señalética, etc.) ayudan a crear una identidad reconocible y comprensible.
Además de la identidad visual, la identidad de marca también se puede (y debe) expresar a través de la identidad verbal. La voz, el tono y las expresiones de marca, son los elementos que componen la identidad verbal.
Diferencia entre identidad de marca e imagen de marca
Otra confusión habitual, es confundir la identidad con la imagen de marca. La imagen de marca hace referencia a la percepción que las personas se hacen de tu marca cuando interactúan con ella.
Es decir, una cosa es la identidad de marca (lo que la empresa busca expresar); y otra la imagen de marca (lo que las personas perciben). La disciplina del branding persigue alinear ambas posiciones para minimizar la distancia entre ellas.
Para qué sirve
Las ventajas de tener una identidad bien definida son múltiples:
- Diferenciación. En la actualidad, el factor emocional ha cobrado un fuerte peso en las decisiones de los consumidores en detrimento de los argumentos racionales. Ante un mercado altamente competitivo, la identidad es lo que puede hacer que tu producto o servicio sea percibido como algo diferente, llame la atención y decante la balanza en el momento de la decisión final de compra.
- Autenticidad. Una marca genuina cuya identidad esté profundamente vinculada a sus valores resulta complicada de imitar. Esto puede suponer una ventaja competitiva perdurable en el tiempo. Los competidores podrán igualar o mejorar tu producto, pero difícilmente podrán tener el mismo carisma.
- Segmentación. Puede contribuir a dirigir tus productos con mayor precisión al tipo de clientes que te interesan. Una identidad clara ayuda a dejarle más claro a tus clientes si tu producto o servicio es adecuado para ellos o no, evita confusiones que pueden conducir a malas experiencias y contribuye a generar expectativas adecuadas.
- Lealtad. Una identidad potente multiplica los lazos con tus clientes, ya que estos pueden identificarse con sus valores. Así mismo puede servir de palanca fidelizadora, ayudando a sostener relaciones duraderas con tus clientes y evitando que sientan la tentación de cambiar a la competencia.
- Consistencia. Una identidad bien definida, más allá de ayudar en la comunicación externa, también supone una guía útil para la toma de decisiones en otros aspectos del negocio (desde la definición de objetivos, pasando por el desarrollo de producto, e incluso hasta en la selección de personal).
- Valor de marca. Una identidad de marca con la que es fácil empatizar puede ser el pilar sobre el que cimentar una conexión más profunda con tus clientes. Si éstos se sienten identificados con tu marca, pueden actuar como embajadores de la misma ejerciendo su influencia para que otros la prueben.
Cómo se materializa
Cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector de actividad, se manifiesta a través de alguno de estos cuatro tipos de soportes:
- Gráficos: como la papelería, tarjetas, facturas, etc …
- Audiovisuales: anuncios, vídeos corporativos …
- Interactivos: página web, redes sociales …
- Físicos: oficinas, tiendas, stands …
La identidad de marca, por lo tanto, va a tener la oportunidad de manifestarse de una u otra forma en cualquier de ellos. Por ello, cualquier proyecto que aspire a diseñar una identidad de marca seria, deberá recoger las bases de la misma en un documento o brand book. En este manual, más allá de las guías gráfica, creativa y verbal que reglan la expresión de la marca; sobretodo se deberá recoger la definición de la misma, su misión y su propósito de valor.
