El rebranding es una estrategia de marketing por la que se modifica la identidad corporativa de una marca o producto. Este cambio puede suponer la renovación de elementos como el logotipo, el naming, la identidad visual, la identidad verbal, el tagline, etc. El objetivo es modificar el posicionamiento de marca creando una nueva y diferenciada identidad en la mente de los consumidores, inversores, competidores, etc.
¿Para qué sirve?
Rebranding proactivo
El rebranding puede ayudar a una marca de manera proactiva o reactiva. Cuando una marca reconoce una oportunidad de mejorar, de innovar o de penetrar en un nuevo mercado y reconectar con su audiencia, la opción de realizar un rebranding es proactiva.
Un ejemplo de este modelo sería el rebranding de Apple en la década de los 90. Apple era una marca centrada en usuarios específicos (mientras Microsoft, por ejemplo, se hacía con el público en general). Mediante un rebranding de marca y producto, Apple se reposicionó como una marca mucho más cercana a la experiencia de usuario, a la innovación y a la sencillez de uso. Este rebranding impulsó a la marca para conquistar a un nuevo público.
Rebranding reactivo
En cambio, un rebranding es reactivo si sirve como solución a un problema que haya hecho cambiar la situación de una marca. Por ejemplo, una marca podría necesitar un rebranding para:
- Diferenciarse de los competidores, si hubiera un aumento significativo en un sector determinado. O que todos tuvieran una identidad muy parecida (mismos colores, mismos valores, etc).
- Acabar con una imagen negativa de marca. Que haya venido por problemas legales, por algún escándalo, por relacionarse con malas prácticas, etc.
- Recuperar cuota de mercado perdida. Cuando la marca pierde relevancia para sus audiencias, porque se ha quedado obsoleta, por ejemplo.
- Salir de situaciones complicadas como bancarrotas o reestructuraciones corporativas. En este caso el rebranding es necesario para que sus audiencias recuperen la confianza en la marca.
Un ejemplo de branding reactivo sería el realizado por Uber. Esta marca tuvo que realizar un rebranding para salir de una crisis de relaciones públicas. Salieron historias sobre acoso, discriminación laboral… El reposicionamiento que se realizó transformó la marca aportando unidad a la comunidad Uber. Además se generó un nuevo interés sobre sus valores que aparecían mucho más remarcados. La marca, finalmente, salió reforzada.
Errores a evitar en un rebranding
EL proceso de llevar a cabo un rebranding es más complicado de lo que parece. Es fundamental no caer en el error de creer que sólo se trata de un cambio estético. Y tenemos que intentar evitar caer en los errores más comunes, que serían:
- No contar con las expectativas de la audiencia. Si cambiamos completamente una marca o producto la falta de vinculación a lo anterior puede producir un rechazo.
- Confundir a la gente con dos marcas en el mercado. Redefinir una marca necesita organización para evitar que convivan la marca antigua y la nueva. No queremos generar confusión a nuestra audiencia.
- Querer transferir nuestro valor de marca a un nuevo mercado. El rebranding debe corregir y mejorar la percepción de nuestra marca para nuestra audiencia. Será un problema aprovechar el rebranding para dirigirnos en exclusiva a un nuevo público objetivo. El valor de marca no se puede transferir: se crea y se debe mantener.
- No comunicar apropiadamente. No basta con mandar un email a nuestros clientes. Hay que anunciarse, hacer entrevistas, ser evidentes con ello. Utilicemos la ocasión para hacernos notar.
