Igual que una casa debe tener unos cimientos sólidos, una marca debe tener una buena plataforma sobre la que apoyarse. Esto le permite construir un relato cautivador y conectar con su público. Como diría Arguiñano: “Para que algo esté rico, rico… debe tener fundamento”.
Cuando hacemos un trabajo de desarrollo de plataforma de marca, lo que buscamos es precisamente ese fundamento: definir el concepto o idea que hace que una marca sea única y diferencial.
Qué es la plataforma de marca
La plataforma de marca es un documento en el que se definen y sintetizan el conjunto de elementos que componen la identidad de una marca y que proyectan su propuesta de valor. Estos elementos son fundamentales para establecer la dirección estratégica de la marca. Deben guiar todas las actividades de marketing y comunicación.
Para qué sirve
Para los que nos dedicamos al branding, la plataforma de marca es una herramienta indispensable. En un proceso de creación de marca, es el segundo documento que damos tras definir su posicionamiento en la fase de análisis y auditoría inicial. Es un paso fundamental que sirve para construir un marco teórico que inspire el desarrollo gráfico y verbal de la misma.
Es determinante para dar sentido y dirección a todo el contenido, comunicaciones y experiencias que se diseñen a posteriori durante la activación.
- Por un lado, nos ayuda a definir el ADN de la marca. El desarrollo de la plataforma da una base común para que los distintos equipos creativos vayan en una misma dirección.
- Por otro, sirve para que los departamentos de marketing puedan filtrar y validar que todo lo que se haga esté alineado. Para que sea coherente. Si por ejemplo, tras crear la marca, vamos a realizar una campaña, deberemos contrastar si esta acción creativa está alineada con la plataforma de marca (on brand); o no (off brand).
Qué elementos componen la plataforma de marca
Aquí es donde no hay un consenso uniforme. No te vuelvas loco: el modelo ideal de plataforma de marca no existe. Algunos lo representan como una pirámide, otros como una casa.
Cada consultora y organización tiene su modelo. Éste puede variar incluso en función del tipo de proyecto, el momento vital del mismo y sus necesidades concretas. Nosotros os dejamos este ejemplo de plataforma de marca que hicimos para un proyecto recientemente.
Ejemplo desarrollo plataforma de marca para TIAKI (Zooplus). waka 2023©
He aquí algunos de los elementos más comunes que se suelen incluir en una plataforma de marca, construyendo desde abajo hacia arriba…
- Propósito: la razón de ser de la compañía o el producto. El por qué hace lo que hace, qué es lo que la mueve. Si además este propósito tiene que ver con mejorar la sociedad y la vida de la gente, mejor que mejor.
- Visión y misión: un clásico de primero de empresariales. Definimos dónde queremos llegar con la marca (visión); y qué vamos a hacer para alcanzarlo (misión).
- Activos de marca: los elementos tangibles e intangibles con los que cuenta la marca: un producto, una gran historia fundacional, un equipo, una fábrica, un departamento de I+D, una buena RSC, etc. Es decir, los recursos de los que dispone el proyecto para a acometer su misión y que son realmente relevantes para conseguirlo.
- Target: una breve descripción de nuestro público objetivo. Mejor describirlo por sus motivaciones y actitudes más que por métricas sociodemográficas.
- Insight: la tensión y anhelo humano, social o cultural que pretendemos resolver. Es la palanca que mueve a nuestros consumidores u otros públicos objetivos.
- Beneficios: las ganancias funcionales, emocionales y experienciales que la marca es capaz de proporcionar a los distintos públicos objetivos.
- Atributos y valores: los ingredientes fundamentales que definen cómo es la marca. Por una lado, los atributos tienen que ver con lo racional (por ejemplo: eficacia, rapidez o profesionalidad). Por otro. los valores se refieren a lo emocional (como la pasión, la ilusión o la honestidad).
- Arquetipo y personalidad: descripción de las principales actitudes de la marca. Puedes hacer la pregunta, ¿si la marca fuera una ser vivo, cómo sería? ¿qué sentiría? Estre otras, podrías encontrar respuestas como amante, sabia o creadora.
- Idea de marca: es el concepto específico que resume la esencia de la marca e inspira a la organización. Nosotros en waka habitualmente lo intentamos explicar como el mantra al que debe acudirse cuando se ha de tomar una decisión importante (por ejemplo, en el caso de creación de un producto). Debe ser concreto para que sea entendible, y elevado para tener el potencial de ser reinterpretado con el paso del tiempo.
- Definición de marca: una descripción escueta empezando por qué hace la organización/producto, y terminando con cómo lo hace. Debemos encontrar en ella los valores que tiñen la marca. También debe verse desde la perspectiva única que ofrece el concepto de marca.
- Territorio de marca: el ámbito común con el que queremos que se asocie nuestra marca. Esto ayuda a evocar sensaciones en el consumidor. Valdrían territorios como “el mediterráneo”, “la música” o, incluso, “el deporte”.
- Propuesta de valor: es la frase que define qué ofrecemos que sea diferente al resto de competidores. Por qué han de elegirnos a nosotros y no a otro. Ten en cuenta que esta frase suele ser de uso interno.
- Reason to believe: razón o razones por las que el consumidor debe creer en la propuesta de valor de la marca. Hay gente que lo asimila al USP (Unique Selling Proposition).
- Tagline, Claim o Baseline: frase o palabra que sintetiza la propuesta de valor y acompaña el uso de la marca.
Por qué es importante
Hoy en día, las marcas no se construyen simplemente con colores o tipografías bonitas. Se fundamentan en contenidos o experiencias. Los primeros deben ser relevantes para conectar y mover a las personas. Las experiencias deben ayudar a dar sentido a nuestras vidas.
Por estas razones, la plataforma de marca es la parte más sesuda y estratégica del proceso de creación de una identidad de marca. Un buen trabajo de plataforma de marca ayudará a poner orden y sentido a todo lo que tengamos que hacer despues. Sumará:
Consistencia para que la marca sea percibida tal y como queremos en canales y puntos de contacto.
- Coherencia, ya que es posible que las personas del equipo irán y vendrán con el paso del tiempo; o incluso la identidad gráfica cambiará con las tendencias. Pero la plataforma de marca deberá permanecer estable en el tiempo.
Ayuda a conseguir una marca auténtica. La que conecta lo que la empresa ES, con lo que PROMETE y HACE.
