Una de las frases que más nos oirás repetir a los clientes nuevos en waka es la siguiente:
“El logotipo no es la identidad de marca. Es un símbolo más. En algunos proyectos será un elemento primordial. En otros, será igual de relevante que la paleta cromática o la tipografía/s de la marca.”
Insistimos en esto porque el logotipo suele ser lo primero en lo que piensa un cliente cuando acude a un estudio de branding como el nuestro. Vienen pidiendo una solución meramente gráfica, cuando generalmente lo que necesitan es un trabajo más profundo y completo de construcción de identidad de marca. Dicho esto, por aclamación popular, el logotipo (o signo marcario) merece que le dediquemos algunos minutos de reflexión.
El diseño de un logotipo no debería ser un acto meramente intuitivo, o basado en gusto o estética. Aplicando cierto razonamiento y lógica a ese proceso lograremos tomar decisiones que contribuyan a un mejor rendimiento gráfico del mismo. Para ello, es conveniente que antes de empuñar el lápiz, analicemos qué tipos de logotipos son los más apropiados para el proyecto de marca que tenemos por delante.
Pero antes de entrar en materia, hagamos una breve recapitulación…
Origen y evolución del logotipo
Conviene entender que el logotipo es un elemento bastante nuevo en las sociedades humanas. Lo más parecido que podemos identificar cuando nos remontamos atrás en la historia son las llamadas marcas de cantero y la heráldica medieval en occidente. O los Kamon para identificar los clanes familiares japoneses.
Por cierto, interesante ver que tanto la heráldica como los Kamon siguen aun presentes en muchos logotipos actuales de marcas gubernamentales, equipos deportivos y marcas de coches.
No es hasta el nacimiento de la imprenta a mediados del siglo XV, cuando el término logotipo empieza a utilizarse. Los maestros impresores empezaron a agrupar letras en función de sus relaciones de forma. Y con el fin de mejorarlas crearon ligaduras, que dieron lugar a caracteres únicos que denominaron “logotipos”.
Pero la verdadera explosión del uso de los logotipos llegó con la revolución industrial, cuando se empezaron a producir e imprimir todo tipo de productos de manera masiva. Las empresas fueron las protagonistas de la época, necesitando identificarse y la publicidad empezó a invadirlo todo. Cualquier empresa que creciera y aumentará sus ventas, dependía de su capacidad para impactar a la gente, y que las personas reconocieran la marca.
Se dice que el primer logotipo se registró oficialmente en el Registro de Marcas Registradas de Reino Unido en 1876. Fue el de la cervecera Bass Brewery.
Unos años después, en 1886, nace el archiconocido logotipo de Coca Cola. Éste, basado puramente en texto, ha perdurado hasta nuestros días sin apenas perder su esencia.
Con el auge de las multinacionales y su abrumadora potencia comunicativa, en la década de 1980, surgen un oleada de logotipos en los que el símbolo se convierte en el protagonista (Nike, Apple, Audi). Este tipo de logotipos se denominan isotipos. Y su máximo precursor fue el póster Eye–Bee–M que Paul Rand diseñó en 1981 para IBM.
Desde entonces y hasta nuestros días, las marcas han cogido un rol central en la vida de los ciudadanos. Son transmisoras de mensajes, valores e ideología. La cosa se ha complejizado, y el logotipo juega un papel específico.
Funciones del logotipo
Un logo tiene dos funciones principales:
- Describir: facilitar una lectura correcta y nítida del nombre de la marca.
- Identificar: transmitir el carácter del producto u organización que lo respalda.
Para cumplir con su función descriptiva un logo debe de poder leerse como una unidad. Para ello, el diseñador deberá recurrir al uso de elementos gráficos propios de la escritura: tipografía, tamaño de letra, tracking, kerning, colores… Para enfatizar el aspecto identificativo, el diseño deberá proponer un estilo adecuado y en línea con la personalidad de la marca.
Partiendo de esta base, debemos saber que existen varios tipos de logotipos, y no todos son igual de óptimos para cada proyecto. Se suelen proponer dos tipos de clasificaciones.
Tipos de logotipos
Clasificación tipológica 1
Esta es la clasificación más habitual y extendida.
1. Logotipo
A nivel etimológico el término “logotipo” se compone de logos (palabra) y typos (señal o marca). Por lo que podemos definir logotipo estrictamente como aquella imagen que está compuesta exclusivamente por un conjunto de palabras o caracteres tipográficos.
2. Imagotipo
Son aquellos logos formados por un texto y una imagen o símbolo que lo acompaña, pero sin llegar a estar fusionados.
3. Isologo
Similares al imagotipo, pero en este caso, el texto y la imagen se integran y no deben funcionar nunca por separado.
4. Isotipo
Son aquellas marcas representadas con un símbolo en el que no se menciona de forma explícita el nombre de la marca. Existe varios subtipos:

- Anagrama: son aquellos que se conforman por la unión de varias sílabas. Se suelen utilizar para aquellas marcas con nombre muy largos que necesitan ser abreviados para ser más fáciles de recordar.
- Monograma: logos en los que la imagen parte de una o varias iniciales cuyo juego da forma a una nueva imagen con entidad propia.
- Sigla: muy parecido al monograma. Se basa en la utilización de las iniciales de la marca, pero de forma que se puedan pronunciar por separado.
- Inicial: representación de la marca utilizando solo la letra inicial del nombre.
- Firma: representación de la marca que se asemeja a una firma manuscrita personal. Se caracteriza por expresar la sensación de haberse realizado de manera natural e inmediata.
- Pictograma: son aquellos símbolos figurativos o abstractos, que suelen acompañar al logotipo de una marca. A veces se usan solas. Otras veces acompañadas del nombre de la marca.
Clasificación tipológica 2
Una alternativa interesante es la que propuso hace unos años Norberto Chaves en su artículo: “Identidad corporativa, marca y diseño gráfico”. Esta clasificación es similar a la anterior, pero organiza con algo más de claridad los distintos tipos de logotipos, sus ventajas y desventajas. Cada tipo marcario (que es como los autores lo denominan), ofrece unas prestaciones y carencias específicas.
Entender bien las bondades y problemáticas de cada tipo marcario puede ayudar a definir de manera más clara qué tipo de logotipo será el más adecuado para cada cliente al iniciar un proceso de diseño.
1. Logotipo puro
- Es el más natural y sencillo de imponer. Al ser una representación puramente textual, requiere de un único elemento: el nombre.
- Las decisiones de diseño se circunscriben a la tipografía y el color. Menos quebraderos de cabeza para el diseñador.
- Éstos serán los dos únicos elementos a recordar. Se lo ponemos más fácil al público.
- La asociación entre el signo gráfico y el signo fonético es directa y no deja lugar a dudas.
Desventajas:
- Con este tipo marcario es fundamental contar con un buen nombre. Que sea fácil de leer, pronunciar y recordar. Si éste no es distintivo, contaremos con menos recursos gráficos para hacerlo reconocible y memorable.
- Estos logotipos suelen requerir de un nombre corto. Cuanto mayor sea el número de caracteres más difícil se le hará al diseñador lograr que el logotipo sea percibido como un marca. Por lo tanto, este tipo de logotipo es ideal para marcas con nombres cortos y con personalidad.
2. Logotipo con fondo
- Tiene las mismas ventajas que el logotipo puro, pero con mayor impacto visual. El fondo puede ayudar al logotipo a ser más reconocible visualmente al generar una mancha de color.
- Mayor capacidad de reconocimiento a distancia.
- Uniformidad. El fondo garantiza que su visualización sea consistente, independientemente de dónde se aplique el logotipo. Dará igual aplicarlo sobre un contexto blanco y limpio, que en otro atestado de colores y otros elementos gráficos.
Desventajas:
- Frente al logo-símbolo, el fondo se basa en una forma estándar universal, no identificativa como propia.
3. Logotipo con símbolo
- Suele aportar un mayor grado de memorabilidad. En líneas generales los símbolos gráficos suelen llamar más la atención y ser más fáciles de recordar que los logotipos puros.
- Es especialmente adecuado para proyectos en los que se necesite una versión del logotipo para aplicaciones específicas, en las que utilizar el nombre no es recomendable (por ejemplo, en alerones de aviones o carrocería de coches/motos).
- El símbolo puede usarse como elemento gráfico para generar otros recursos gráficos de la identidad visual.
- Mayor capacidad para construir arquitectura de marca. Bajo un mismo símbolo se pueden crear distintivos para varias unidades de negocio. Un grupo empresarial puede utilizar el mismo símbolo para sus diversas empresas, ofreciendo un nexo común entre ellas y aprovechando las sinergias que esto genera.
- Un logotipo con símbolo puede resultar una buena opción para otorgar carácter marcario a un nombre muy largo o compuesto por muchas palabras.
Desventajas:
- Este tipo de logo no es demasiado adecuado en proyectos en los que la organización no va a tener una fuerte capacidad de comunicación y publicidad. Lograr consolidar la relación entre el símbolo y el logotipo requiere una potente inversión y esfuerzo a largo plazo. Si esta capacidad no existe buena parte de las ventajas que esta tipología ofrece no se aprovechan.
- Suele complicar la cosas a nivel de diseño. Las composiciones de dos elementos suelen conllevar más dificultades cuando no se tiene demasiado espacio. Este tipo de logotipos con símbolo suelen requerir más espacio libre alrededor, y esto puede redundar en que, en algunos casos, el logotipo se tenga que aplicar con menores dimensiones y sea menos visible o legible.
- Falta de consistencia. Es habitual tener que diseñar dos alternativas de aplicación: una para espacios más horizontales en las que el logotipo y el símbolo se sitúan a derecha e izquierda; y otra para ubicaciones más verticales en los ambos elementos se sitúan el uno sobre el otro. Esto complica el día a día de los equipos a la hora de aplicar la marca de manera estable.
4. Logo-símbolo
La tipología ideal en muchos casos ya que reúne las ventajas de otros tipos marcarios:
- Es como un logotipo con fondo: impacto visual, reconocimiento a distancia y uniformidad.
- Al incluir un símbolo tenemos un elemento más de expresión y distintividad.
- Al igual que los tipos nominales, la marca gráfica es siempre la misma. Cada impacto suma una repetición en la memoria de la audiencia (consistencia).
Aunque siempre exista la tentación de recurrir a este tipo marcario, conviene recordar que para una organización pequeña y con poca capacidad de generar notoriedad, esta tipología no suele tener demasiado sentido. No tendrá la capacidad de explotar las ventajas del mismo, y será más eficiente centrar los esfuerzos en generar una identidad visual o verbal potente.
5. Logotipo con accesorio
Esta es la opción comodín. En función de cómo sea el accesorio que acompaña al logotipo, éste se acercará a las ventajas una de las otras tipologías.
- Si el accesorio es un elemento menor carente de importancia, obtendremos un logo con bondades similares a las del logotipo puro.
- Si el accesorio es más relevante y cercano a un símbolo, nos aproximaremos a las ventajas de logotipo con símbolo.
- Si fuese un accesorio de gran tamaño pero con poco significado propio (por ejemplo, un subrayado potente), nos asemejaremos a las prestaciones de un logotipo con fondo.
6. Símbolo solo
Esta tipología debería estar reservada solo a las grandes marcas. Aquellas que tras mucho trabajo, ya han conseguido instalarse en el imaginario colectivo.
Definir cuáles son los tipos de logotipos adecuados
Al afrontar el diseño de un logotipo solemos tender a seguir un proceso meramente intuitivo. Hacer una reflexión previa a la exploración gráfica sobre aspectos como el nombre, las aplicaciones futuras de marca y el tipo de logotipo que utilizan los competidores puede ayudarnos a tomar decisiones de diseño más basadas en argumentos racionales y menos en sensaciones.
No obstante, este análisis previo no debería ser excesivamente restrictivo. Debería utilizarse como guía inicial para descartar, junto al cliente, determinados tipos marcarios que quizás no sean los más convenientes. En definitiva, tener más claro qué se quiere obtener al final del proceso y por qué.
Este artículo es una joya para cualquier persona interesada diseño gráfico y creación de logotipos.
Acabo de encontraros. Tengo que diseñar un logo y siempre es un quebradero de cabeza ya que como decís hay tantas cosas a tener en cuenta antes de empezar a bocetar que ha sido un regalo leeros. Muy recomendable para todos los profesionales.