Qué son los arquetipos de personalidad
El uso del término arquetipo es frecuente en el campo de la filosofía. Platón, por ejemplo, llamaba así a los conceptos perfectos y eternos que existían en la mente divina y que servían de patrón para la creación del mundo real. Los arquetipos de personalidad son patrones o modelos universales de comportamiento, pensamiento y emoción comunes a lo largo de la historia y en diversas culturas. Son conceptos simbólicos que ayudan a entender y categorizar los diferentes tipos de personalidad y comportamiento humano.
El concepto de arquetipos de personalidad se popularizó gracias al trabajo del psicólogo suizo Carl Gustav Jung, quien desarrolló la teoría de los arquetipos como parte de su psicología analítica. Jung sostenía que estos arquetipos son elementos intrínsecos de la psique humana, se transmiten de una generación a otra y están presentes en los sueños, mitos y leyendas. Condicionan la forma en la que las personas se relacionan con el mundo.
Además de aplicarse en el campo de psicología y psiquiatría, estos mismos arquetipos se utilizan en otras disciplinas como el branding en procesos de definición y creación de identidades de marca.
Origen
Jung fue un psicólogo y psiquiatra suizo coetáneo de Freud (1875-1961). Entre otros logros, se le reconoce como padre fundador de la psicología analítica. Jung creía que en el inconsciente colectivo de la humanidad existen arquetipos universales, símbolos y patrones que influyen en el comportamiento y la percepción de las personas. Estos arquetipos, como el héroe, la madre y el anciano sabio, son elementos fundamentales en su teoría.
El inconsciente colectivo es una especie de unión de ideas heredadas, transmitidas de generación en generación, que contienen características comunes a todas las personas.
Según Jung, los arquetipos representan las motivaciones básicas del ser humano: valores, premisas, rasgos de personalidad y creencias generales. Son fundamentales para entender la experiencia y la evolución del ser humano y su cultura.
Ya en los años 80, las teorías de Jung se empezaron a aplicar en el mundo del marketing. Pero no fue hasta 2001, con la publicación del libro “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” cuando se trasladaron al mundo de las marcas. Sobre la base del trabajo de Jung, los autores inventaron una metodología para construir marcas exitosas.
Para qué sirven en branding
Ver a las marcas como si fuesen personajes de un libro o película nos permite visualizar de manera más clara cómo se han de comportar y comunicar. La idea es considerar a la marca casi como un ser humano.
Cuanto más se definan sus características y rasgos de personalidad, más fácil le será a la marca establecer vínculos con las personas.
Definir el arquetipo de personalidad de una marca nos va ayudar a responder a preguntas importantes como:
- ¿Cómo queremos que nuestra marca sea percibida?
- ¿Qué valores y principios debe reflejar nuestra marca?
- ¿Qué actitud debe tener nuestra marca?
- ¿Cuál es su propósito?
- ¿Qué cosas la motivan?
- ¿Qué causas podemos abrazar?
- ¿Cuál es nuestra audiencia objetivo y cómo podemos conectar con ellos?
- ¿Qué historia o narrativa podemos construir alrededor de nuestra marca?
- ¿Cómo debe ser nuestro logo y nuestra identidad visual?
- ¿Qué tipo de contenido y mensajes debemos crear?
- ¿Con qué tono debemos hablar?
- ¿Cómo podemos mantener la coherencia en nuestra estrategia de marca?
- ¿Qué experiencias queremos que nuestros clientes tengan con nuestra marca?
En última instancia, los arquetipos son una herramienta valiosa para dar coherencia y dirección a la estrategia de marca.
Los 12 arquetipos de personalidad de marca
Inspirado en el imaginario del tarot de Marsella y otras fuentes literarias occidentales, Carl Gustav Jung propuso la existencia de doce arquetipos básicos (que a su vez se pueden dividir en sub arquetipos). En el mundo de la publicidad y el branding tendemos a simplificarlos y representarlos en una rueda con cuatro cuadrantes.
Cuadrante 1: Control
Son aquellos arquetipos cuya motivación principal es proporcionar estructura, estabilidad y orden. Aquí estarían estos tres arquetipos:
- El cuidador: son marcas con una actitud maternal/paternal, basadas en la bondad, la compasión y la preocupación innata. Toman un rol secundario poniendo a las personas, la sociedad y su bienestar en el centro. Suelen enfocarse en ayudar, apoyar y cuidar a sus clientes y comunidades, por lo que es habitual para proyectos con un alto grado de compromiso y responsabilidad.
- El gobernante: se posicionan como líderes naturales, con carisma. Transmiten calidad, prestigio y autoridad desde una posición de poder. Suelen ser marcas asociadas a la exclusividad, la fuerza y el autocontrol. Es habitual para productos/servicios de sectores como el lujo.
- El creador: son marcas eminentemente innovadoras, que abren camino y hacen de guía al resto. Suelen verse así mismas como especiales, exigentes e inconformistas. Suelen tener un alto grado de creatividad. Tienen rasgos artísticos y quieren dejar su huella en el mundo. Le gusta compartir conocimientos y valorar cualquier idea sin juzgarla.
Cuadrante 2: Independencia
Son aquellos arquetipos que buscan experimentar un viaje espiritual.
- El inocente: son marcas sencillas y sin pretensiones. Inspiran simpleza, pureza e inocencia. Una personalidad inocente ve las cosas de una forma simple y cree que se pueden encontrar grandes soluciones cuando se abordan los problemas de una manera sencilla. Suelen transmitir mensajes de esperanza, transparencia y felicidad.
- El explorador: son marcas que buscan la libertad, auténticas, curiosas y atrevidas. Les encanta el descubrimiento y las novedades. Es una personalidad propicia para marcas relacionadas con la aventura.
- El sabio: son marcas con una personalidad analítica. Se suelen posicionar como referentes de conocimiento y experiencia. Los sabios creen que compartir el conocimiento es una excelente manera de entender el mundo. Actúan como mentores y ofrecen orientación. Les encanta la investigación, el análisis y la verdad. Una marca sabia estará siempre pendiente de las principales tendencias, estudios y materiales que pueden mejorar su comprensión de diferentes temas.
Cuadrante 3: Pertenencia
Aquellos arquetipos cuya motivación principal es conectar emocionalmente con otros.
- El cotidiano: también conocida como la persona corriente. Son marcas empáticas, que dan mucha importancia a la amistad. Las marcas cotidianas no pretenden ser aspiracionales. Tienden al sentido común. Su narrativa de marca se basa en aspectos reales, del día a día. Esta personalidad es propicia para marcas que quieren tener un fuerte componente de humanización.
- El amante: románticas, soñadoras y apasionadas. Las marcas amantes apelan al placer a través de los sentidos y utilizan una comunicación evocadora, aspiracional e íntima. Suelen tender hacia territorios como el deseo, el erotismo y la fantasía.
- El bufón: son marcas despreocupadas y divertidas. Suelen tener un tono fresco, original y se apoyan en el humor. Les gusta llamar la atención. Caer bien.
Cuadrante 4: Riesgo
Aquellos arquetipos que quieren dejar huella y cambiar el mundo.
- El forajido: son marcas que intentan romper las normas y huyen de los convencionalismos. Son honestas, rebeldes y estimulantes. Suelen generar un importante sentimiento de pertenencia y comunidad, ya que tienen la capacidad de construir una tribu a su alrededor.
- El mago: son marcas transformadoras que inspiran e invitan a soñar e imaginar. Convierten lo ordinario en extraordinario.
- El héroe: son marcas que quieren inspirar y motivar a otros. Con una actitud ganadora, retadora y valiente aspiran a superarse. Transmiten esfuerzo, determinación, reto, honor y victoria.
Cómo utilizar los arquetipos de personalidad en branding
Los arquetipos de personalidad generalmente se suelen utilizar en la fase inicial de un proceso de creación de identidad de marca. Nosotros solemos generar un workshop con el cliente en el que debatimos sobre el posicionamiento que queremos darle a la marca en diferentes aspectos como el nivel de cercanía o la modernidad. En este taller, también debatimos sobre sus valores y atributos. Mapeamos el posicionamiento y la personalidad de los competidores en busca de un espacio propio; y buscamos qué arquetipos conjugan mejor con lo que estamos intentando construir.
Es importante destacar que estos arquetipos no son etiquetas rígidas ni cajas estancas. Se deben entender como modelos conceptuales que simplemente ayudan a comprender las tendencias y patrones de comportamiento en las personas. Al igual que un individuo puede identificarse con diversos rasgos de personalidad; una marca puede ser la combinación de varios arquetipos. Por ejemplo, la marca Apple se suele asociar fuertemente con el arquetipo de marca “El Creador”. Se ha posicionado a lo largo de los años como una marca que se esfuerza por romper barreras y revolucionar la industria de la tecnología; persigue la perfección estética y funcional; y alenta la creatividad del individuo. Pero podemos ver en ella trazas de otros arquetipos como El Forajido, porn su narrativa de desafiar las convenciones y romper el status quo.
Al final, la idea es definir el mix adecuado de arquetipos que van a componer la personalidad de la marca y elegir cuál va a ser el predominante. Incluso, en ocasiones, puede ser interesante construir un arquetipo propio para la marca que ayude a perfilar esa personalidad única que le queramos dar.
