Una de las cosas que más satisfacción nos produce en el estudio es tener nuestro propio método para crear una marca. No es muy diferente del que se utilice en otras consultoras o estudios de branding, pero este es el nuestro.
Antes de ponernos a crear la expresión visual, sonora y verbal de una marca, tenemos que hacer muchas cosas. Nosotros lo dividimos en fases más o menos amplias. La primera fase es la de investigación, en la que analizamos a los competidores y preguntamos a los clientes acerca de sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO). Discutimos posicionamientos en diferentes ejes e incluso hablamos de posibilidades para la personalidad de su marca utilizando como base los famosos arquetipos de Jung. En definitiva, intentamos generar una especie de contrabrief para asegurar que el cliente y el equipo creativo estamos en la misma página.
En segundo lugar tenemos la fase de conceptualización, en la que trabajamos para encontrar un concepto de marca que nos sirva para enfocar el posterior diseño de la expresión. Es en este momento donde la formulación acertada de un insight resulta indispensable para que el concepto de una marca llegue a ser un elemento fundamental en su identidad.
¿Pero qué es el insight?
Aunque ya hablamos de ello hace un tiempo, vamos a volver a reflexionar sobre ello.
De manera literal, insight se traduce como “visión”, “perspicacia”, “percepción”, “intuición” o “revelación”. Todas son palabras cuyo significado se encuentra muy cerca de lo ilusorio, es decir: al hablar de “visión” el significado se acerca más a una “visión mental” (algo que imaginamos con nuestra mente) que a una “visión física” (algo que vemos con nuestros propios ojos). Y el resto de traducciones, como percepción o intuición, son todas muy subjetivas.
Insight: The capacity to gain an accurate and deep understanding of someone or something.
Si leemos la definición de insight en inglés, dice: “the capacity to gain an accurate and deep understanding of someone or something.” En español sería algo como “la capacidad de obtener una comprensión precisa y profunda de alguien o algo.” Es curioso que se hable de precisión y profundidad a la vez que lo traducimos como intuición o percepción. Digo curioso, porque intuición ¡no suena a algo preciso! Suena a interpretación, a opinión y a subjetividad. Pero quizá si sea profundo. De hecho, es muy profundo. Tanto, que el insight no es algo que los consumidores de una marca tengan claro por sí mismos. Ni es algo que se descubra preguntando directamente por ello a las audiencias. Es algo que no conocen de manera intrínseca, algo que no se imaginan. Encontrar un insight del consumidor requiere, efectivamente, percepción e intuición.
Pero entonces ¿por qué en la definición del insight aparece la palabra preciso? Porque el objetivo del insight es encontrar algo específico: una tensión que exista en las audiencias. Es dar con la motivación que tienen los consumidores para adquirir un producto o un servicio. O la motivación que hace que sientan interés por una marca. Esa motivación tiene que ser precisa.
Entonces, ¿para qué sirve el insight? ¿Por qué es importante?
Desvelar un insight de consumo (consumer insight) nos sirve de mucho en un proceso de conceptualización de marca porque nos ayuda a acotar territorios creativos. Y así podemos enfocar mejor un concepto y un propósito de marca. Debemos tener claro que hay que ir más allá de lo imaginable, es decir: podemos llegar a intuir lo que nuestras audiencias desean. Y si se lo preguntamos nos lo dirán. Pero el deseo de las personas siempre es sobre algo que conocen o se pueden imaginar. Nuestro objetivo es encontrar ese anhelo oculto.
Ejemplo de un insight
Hace tiempo realizamos un proyecto de branding para una marca de remesas de dinero enfocada en el público sudamericano, en especial, el venezolano. Podríamos pensar que el insight que existe detrás de una necesidad como la de enviar dinero es la de solventar un problema de distancia, tiempo y seguridad. La gente que está fuera de su país de origen y tiene que enviar o recibir dinero necesita que el dinero llegue a cualquier lugar, lo antes posible y con la seguridad de que nadie se lo va a quedar por el camino. Podríamos verbalizarlo como: “Tengo que conseguir que mi dinero llegue lo antes posible sin importar el lugar en el que me encuentre”.
Pero, ¿qué ocurre si profundizamos un poco? La gente utiliza las remesas por un tema práctico, evidentemente. Pero en este caso concreto existe un motivo más importante que lleva a la gente a hacer uso de un servicio de envío de dinero. Y es un motivo emocional. Resulta que cuando creábamos la marca, nos encontrábamos en plena diáspora venezolana. Esto suponía que la gente tenía una necesidad en su interior que iba más allá de enviar o recibir dinero. Era la necesidad de sentirse unido a su lugar de origen, a su familia, a su gente y a su cultura. En este aspecto es muy interesante este artículo de Joan Lacomba y Jesús Sanz sobre la importancia de las remesas más allá de su dimensión económica.
Un insight determinado por este segundo aspecto, diría algo más como:
“Me fuí del país. Me separé de gente que quiero. Siento dolor, angustia, culpa. Pero desde aquí, puedo ayudarlos (con poco) e impactar (mucho) sus vidas positivamente”.
Por lo tanto la formulación del insight es importante en marketing porque nos condicionará para definir el concepto, el propósito y la identidad de marca. Con este ejemplo, en el primer caso llegaríamos a un concepto y una marca práctica, ágil y eficiente. Muy racional. Pero con el segundo nos vemos obligados a ser más cálidos y cercanos. En el segundo tipo de insight nuestra marca sería más humana y tendría, muy probablemente, un propósito más elevado.
¿Cómo identificar y definir un insight del consumidor?
1. Analiza la base del conflicto
Como dice el refrán: “Cada maestrillo tiene su librillo”. Nosotros tenemos en nuestro método una forma de llegar a diferentes insights. En primer lugar debemos investigar sobre las audiencias y crear diferentes Buyer/User Persona. Esto se puede hacer por intuición, aunque lo ideal es poder refrendarlo con personas reales. En cualquier caso, debemos seleccionar los arquetipos que componen la audiencia de la marca o producto sobre los que estemos trabajando.
En segundo lugar, nosotros habitualmente utilizamos una estructura conceptual para llegar a un insight. Esta estructura consta de 3 partes:
- La causa: una descripción de un punto de partida. Una situación inicial, un contexto inicial en donde se encuentren los buyer persona. En el ejemplo anterior esta situación sería el abandono de el lugar de origen, la separación de la familia.
- El efecto: la consecuencia de ese punto de partida. La generación de un dilema. En este punto, intentamos buscar la expresión de un sentimiento porque tiene más posibilidades de elevar el insight que si nos quedamos con una mera frustración que nos conducirá a un deseo muy pragmático. Por seguir con el ejemplo: El sentimiento de dolor, de angustia, la culpa
- El anhelo: encontrar qué es eso que puede activar el interés de las audiencias. Responder a ese sentimiento que generan la causa y el efecto. Por ejemplo: seguir en contacto ayudando a su gente, mantener el vínculo.
2. Verbaliza en primera persona
Contestando a esos tres pasos partiendo de diferentes puntos de partida, podemos llegar a diferentes insights. Lo siguiente sería elegir uno, ¿pero cuál? Un buen ejercicio es poner en primera persona esos tres pasos. Hacer que estas razones adquieran veracidad poniéndolas en boca de nuestros buyer persona.
3. Chequea con tus buyer
Y lo último es comprobar con tus buyer los siguientes puntos:
- Que la verbalización se corresponde con ellos, que suena natural y comprensible.
- Que plantea un reto y un objetivo para la marca, que le da un propósito.
- Que abre la posibilidad de generar un vínculo emocional entre marca y cliente (que no solo responde a una necesidad pragmática).
- Y que, como consecuencia, generamos valor.
