¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca es el lugar que una determinada marca ocupa en la mente de los consumidores. El posicionamiento es uno de los principales aspectos a gestionar cuando formulas una estrategia de branding. Otros factores serían el naming, el logotipo, la identidad visual, etc.

Pero ¿por qué es importante?

El posicionamiento de marca es importante porque hacer branding es importante. El branding es la gestión que hacemos de una marca. Nos ayuda a crear un vínculo emocional con los consumidores y potenciar así el beneficio que pueden obtener (a cambio de usar o adquirir nuestros productos o servicios). Proporciona diferenciación y singularidad, mejora la fidelización… Y como cualquier negocio tiene una marca, saber qué hacemos con ella debería ser una prioridad.

El branding es la gestión que hacemos de una marca. Nos ayuda a crear un vínculo emocional con los consumidores.

Tener una marca no se resume en tener un logotipo, papelería, web, packagingLas marcas se definen a través de las personas: cómo te ven, qué dicen de tu negocio, qué experiencias les ofreces, si cumples o no con tus promesas, etc. Y no sólo cuenta la visión de los consumidores: hay que escuchar a la gente que trabaja y forma parte de la propia marca.

El branding debe gestionar de manera adecuada lo que las personas van a decir de nosotros. Se trata de diseñar una estrategia conociendo y analizando nuestros públicos objetivos, nuestros competidores, nuestros beneficios, fuerzas y debilidades, etc. Dentro de esta gestión, el posicionamiento de marca ocupa un lugar muy importante y por ello debemos saber cómo definirlo.

Cómo definir el posicionamiento de marca

1 Definir el perfil objetivo

Se trata de definir el tipo de consumidor al que se dirige nuestro producto o actividad. Debemos investigar para encontrar patrones de compra, insights, necesidades, y generar una ficha detallada por cada perfil: lo que se conoce como buyer persona

También es interesante saber a quien no queremos dirigirnos…

2 Definir características y beneficios

Generamos una tabla, con la intención de comparar y entender:

  • Las características de nuestro producto o servicio: valores diferenciales, sus fortalezas y debilidades.
  • Los beneficios funcionales, en la boca del consumidor: «¿qué beneficios obtengo?»
  • Los beneficios emocionales, en la boca del consumidor: «¿cómo me hace sentir?»

3 Crear gráfico de posicionamiento

Con todos los datos anteriores, y haciendo una investigación sobre nuestra competencia, determinamos nuestra zona de éxito (winning zone) en donde nuestra marca se puede posicionar de tres posibles maneras:

  • Por precio, mi producto es el más económico.
  • Por ventaja, mi producto es el mejor.
  • Por diferencia, mi producto es la alternativa.

Además, se definen otras zonas importantes como las de fracaso total, la zona de riesgo, etc.

4 Definición de posicionamiento de marca

Con la información que hemos conseguido y aclarado en los pasos anteriores, deberemos ser capaces de generar una frase o una idea que defina nuestro posicionamiento. Para llegar a esta frase sintetizamos lo que hemos analizado en cuatro puntos:

  • Quién es nuestro consumidor: cuál es el sector más motivado a adquirir lo que ofrecemos.
  • Dónde se enmarca nuestra actividad: en qué categoría se enmarca nuestra marca.
  • Cuál es nuestra ventaja: ¿en qué somos los mejores? ¿cuál es nuestra promesa?
  • Por qué nos deberían creer: qué argumentos tenemos para convencer.

Y después verbalizamos estos puntos en una frase definitoria que debe de ser: simple, única, propia y motivadora. Una frase que aclare cuál es el beneficio que proporcionas y que inspire emocionalmente.

Finalmente, si conseguimos resumir el posicionamiento de marca en una palabra, tendremos más cerca y más claro el camino que nos llevará a diseñar una estrategia de branding en el futuro.