Marca Nativa Digital. Efectivamente, este artículo trata sobre otra de esas palabritas de moda en los últimos años dentro del mundo del emprendimiento y los negocios. Más allá de contar qué son y dar algunos ejemplos, lo que hoy nos interesa comentar es cómo este fenómeno empresarial está transformando el mundo del branding y la gestión de marcas.
¿Qué es una Marca Nativa Digital (DNVB)?
En inglés se las denomina “Digital Native Vertical Brands (DNVB)”. Este término lo acuñó por primera vez en 2016 Andy Dunn, fundador de la marca de pantalones para hombre Bonobos, al describir un nuevo modelo de negocio que estaba surgiendo en EEUU en aquellos años.
Una marca nativa digital es una marca que se origina y se desarrolla en el entorno digital.
A diferencia de las marcas tradicionales, que progresivamente han trasladado sus operaciones al mundo en línea, las marcas nativas digitales nacen directamente por y para internet. Utilizan las plataformas en línea como su principal canal de comunicación y comercialización; y suelen tener una fuerte presencia en redes sociales y otros medios digitales.
En su nomenclatura anglosajona el término incorpora el concepto de “verticalmente integradas”, haciendo hincapié en la idea de que, más allá de ser una marca centrada en la venta directa al consumidor final, generalmente también controla toda la cadena de valor (desde el diseño del producto y la fabricación, hasta la distribución).
El concepto de DNVB se basa en la idea de que las marcas pueden aprovechar las ventajas del entorno digital para establecer una relación directa con sus clientes, ofreciendo una experiencia de compra más personalizada y controlando mejor la calidad de sus productos. Además, aquellas que operan bajo el modelo D2C (Directo to Consumer), eliminan intermediarios y pueden ofrecer precios más competitivos y márgenes más amplios. De ahí que sean tan golosas para los inversores de capital riesgo.
Características de las Digital Native Brands
Aunque cada maestrillo tiene su librillo, a grosso modo, podríamos decir que este tipo de marcas suelen tener algunos rasgos comunes:
- Las DNVB a menudo desafían los modelos comerciales tradicionales y las industrias establecidas. Buscan la disrupción de industrias tradicionales. Al eliminar intermediarios y aprovechar la tecnología, pueden ofrecer productos, servicios o experiencias únicos que antes no estaban disponibles o eran limitados.
- Su estrategia pone el foco en el marketing digital y no en el tradicional. Son empresas que se mueven con soltura generando contenido para las redes sociales.
- Son escalables. Con su enfoque de priorizar lo digital, pueden expandir rápidamente su base de clientes, probar nuevos productos o características y responder a las demandas del mercado de una manera flexible y ágil.
- Evitan, en la medida de lo posible, vender sus productos en marketplaces (al menos al inicio). Las DNVB necesitan del contacto directo con sus clientes. Tanto para hacer llegar su narrativa, como para tener feedback directo e inmediato con sus clientes.
- Toman decisiones basadas en datos. Las DNVB dependen en gran medida de los datos y el análisis para impulsar sus estrategias comerciales. Recopilan y analizan datos de clientes para comprender mejor a su público objetivo, optimizar los esfuerzos de marketing y tomar decisiones basadas en datos en todas sus operaciones.
- Aunque nacen con un enfoque online, pueden llegar a abrir tiendas físicas para poder acercar aun más la experiencia de marca a los clientes.
- Las DNVB, en general, se caracterizan por tener una identidad y narrativa de marca potente y relevante. Suelen alinear los valores de su marca con los valores de sus clientes, con la intención de establecer una conexión emocional y diferenciarse de la competencia. Utilizan las redes sociales para conectar con su público objetivo, dando mucha importancia al contenido y narrativa de la marca. Muchas de ellas están apelando a valores como la sostenibilidad, lo artesanal, lo natural, la rebeldía… explotando insights que conectan con las nuevas generaciones de consumidores.
- Se centran en segmentos específicos de consumidores. Hoy en día intentar gustar a todo el mundo con tu producto/marca, suele ser sinónimo de indiferencia. Como dicen los americanos, “no hay nada peor que ser vainilla“. Si algo ofrece internet, es un mercado infinito, en el que cada marca puede dar con su tribu de simpatizantes. Los productos de las marcas nativas digitales, suelen estar diseñados y comercializados para satisfacer las necesidades de un perfil de consumidor específico. Uno con problemáticas concretas para el que puedes ser realmente relevante.
- Las DNVB priorizan la experiencia del cliente y tienen como objetivo construir relaciones sólidas con sus clientes. Estas marcas viven de las reviews de sus clientes. Esto hace que el esmero en la experiencia de cliente juegue un papel mucho más relevante. Se centran en las interacciones personalizadas, el servicio excepcional y la creación de un sentido de comunidad en torno a su marca.
Estos tres últimos puntos son, desde nuestra perspectiva, los que más trascendencia están teniendo en el ámbito del branding. Más allá del mayor o menor grado de innovación en los nuevos modelos de negocio o del uso intensivo de la tecnología y datos (fenómenos que se están dando en muchas otras industrias), lo que está resultando verdaderamente refrescante es la nueva aproximación que están teniendo al consumidor. Tenemos la sensación de estar presenciando una nueva era en el ámbito de las marcas. Desde los dorados años 90, el mundo de las marcas apenas había logrado evoluciones sustanciales.
Ahora atisbamos el nacimiento de una nueva generación de marcas de consumo que, estando más cerca y más alineadas con los consumidores y sus preocupaciones, son capaces de desafiar al establishment de grandes marcas corporativas tradicionales.
Ejemplos de marcas nativas digitales españolas
En España tenemos unos cuantos ejemplos de marcas nativas digitales de consumo que lo están petando en los últimos años. Por no incidir en los clásicos casos de éxito que todos conocemos (Hawkers, Cabify, Glovo, Wallapop, etc); os dejamos algunas un poco menos conocidas para el común de los mortales.
Freshly Cosmetics
Freshly Cosmetics es una marca nativa digital española que se ha destacado en el mercado de productos cosméticos naturales y sostenibles. La empresa fue fundada en 2015 y ha experimentado un rápido crecimiento desde entonces. Su filosofía se basa en ofrecer productos libres de tóxicos, parabenos, sulfatos y otros ingredientes dañinos para la salud y el medio ambiente. La marca se ha dado a conocer principalmente a través de su estrategia de marketing digital y presencia en redes sociales. Además, su enfoque en la transparencia y la sostenibilidad ha resonado con los consumidores conscientes del impacto ambiental y la salud personal.
Nude Project
Nude Project es una marca de moda urbana con sede en España fundada en 2018 por dos universitarios La marca ha destacado por su enfoque minimalista y contemporáneo y una estrecha vinculación con el diseño (como reza su claim, “By artists, for artists”). Más allá de la calidad y estética de sus prendas, esta marca ha logrado conectar con una generación de jóvenes gracias a una comunicación irreverente, directa y descarnada (su propia definición de marca lo dice todo: “Mas que una marca de ropa, Nude Project es una plataforma creativa para los misfits“).
TropicFeel
TropicFeel es una marca nativa digital catalana de accesorios para viajeros. Fundada en 2017, ha logrado crear una auténtica comunidad internacional que apoya y compra sus productos desde una pluralidad de países; pero que sobre todo abraza el propósito que la marca enarbola: “Tropicfeel is about bringing the excitement of travel to everyday life. It is essential that we change the way we understand traveling, so let’s begin by doing what is necessary to make a difference, today.” Desde el inicio se han aproximado al consumidor de una manera diferente lanzando sus colecciones a través de plataformas de crowdfunding. Una marca innovadora, relevante y emocionante.
Hannun
Hannun es una marca nativa digital española especializada en muebles y decoración para el hogar. Fue fundada en 2014 con el objetivo de ofrecer productos de diseño exclusivo, hechos a mano y con materiales sostenibles: “Revolucionamos la industria del mobiliario y la decoración con muebles artesanos, que cuidan del planeta y de las personas”. Un mensaje claro y directo que recoge tres ejes clave: sostenibilidad, personalización y localización de la producción. Toda una declaración de intenciones para intentar poner patas arriba el sector mobiliario.
PlátanoMelón
PlátanoMelón es la marca de juguetes sexuales que está triunfando entre los jóvenes. Con una comunicación muy divertida están logrando naturalizar el sexo y huir el habitual aire sórdido de la industria. Bajo el motto “queremos que juegues y te diviertas como nunca”, en 9 años han logrado ser el sexshop online líder de España y México.
