La vida de las marcas, como la de las personas, puede presentar un punto de inflexión, un cambio de ruta, algo que no estuviera planeado, pero que lo mueve todo para mirar hacia otro lado. Porque podemos pensar que las marcas se construyen en el departamento de marketing, en una agencia cool de branding o en el despacho del CEO, pero la realidad es que una marca se construye en la mente de los consumidores.
Una marca no es un logo, ni un producto, ni una identidad. Marty Neumeier.
Un logo es un identificador comercial. Es a través de su expresión visual y verbal cómo nos hacemos una idea de qué representa una marca para nosotros. El logotipo, como identificador, tiene que ser coherente, legible y reconocible. Pero nada más. Aunque sí es aconsejable asegurarse de que no genere dudas, que no sea ambiguo.
Entonces ¿qué es una marca?
Es la percepción que una persona tiene sobre un producto, servicio u organización. Marty Neumeier.
Tendemos a basar nuestras decisiones de compra en la confianza que genera nuestra intuición. La razón por la que el branding es tan importante es porque hablamos de sensaciones, de intuición, de algo personal.
Cuando NO hacer un rebranding
Desde nuestro punto de vista, es tan importante saber cuándo es el momento clave para hacer un rebranding, como cuándo no hacerlo. Son decisiones estratégicas que no pueden depender de percepciones personales ni de tendencias esporádicas. Si nuestra marca funciona pero estamos cansados de su look, os podemos asegurar que no es el momento de dar el paso. Igualmente, si cambia el dueño de la compañía o la directiva, o cuando hay problemas internos que en nada afectan a los clientes, tampoco es el momento de hacerlo. Sobre todo porque esta coyuntura no tiene nada que ver con la madurez de la marca y puede generar una pérdida de identidad, que influya negativamente en la percepción de los consumidores. Por último, si no tienes el presupuesto adecuado para hacer un rebranding, que verdaderamente impulse la visibilidad de la marca y adquiera el posicionamiento deseado, ni lo intentes.
Rebranding. Proceso en 6 pasos.
1. Identificar por qué tu compañía necesita un rebranding.
Ante todo, nos tenemos que preguntar qué es lo que estamos buscando, si necesitamos diferenciarnos de la competencia, si queremos reconstruir una imagen de marca dañada. O si se trata de un cambio de dirección estratégica de la organización y estamos cansados de atraer el tipo equivocado de clientes.
2. Investigar y determinar qué cambios podemos hacer.
Necesitamos adentrarnos en las profundidades de nuestra compañía, seguro que nuestros empleados, nos pueden revelar una información que no teníamos presente, hagámosles una encuesta para que el anonimato genere ese espacio seguro, en el que todos aporten su opinión más sincera. Y por supuesto, analicemos el feedback de nuestros clientes, para que tengamos todas las perspectivas cubiertas.
3. Dejar a un lado los gustos o prejuicios personales.
Para poner foco en el éxito del rebranding es vital ser objetivo, no podemos dejarnos llevar por causas emocionales, es importante tomar decisiones que se apoyen en insights, estudios, buyers… Estas van a ser las herramientas que diseñen nuestra hoja de ruta. Solo porque te guste el verde no quiere decir que sea el color que mejor atraiga a tu audiencia.
4. Contar con un presupuesto y con un plan
Como siempre para realizar un proceso de creación de marca, vamos a necesitar una serie de recursos y un tiempo definido para llevarlo a cabo. Estamos buscando su nueva identidad, la manera en que una marca se expresa y transmite su espíritu a su audiencia, por lo que lleva tiempo, y con la planificación y el presupuesto adecuado llegaremos a nuestro destino, pero mejor evitar las prisas.
5. Asegurar que el resultado sea profesional.
La combinación de un equipo interno específico de la organización, junto con una agencia externa profesional, es la combinación perfecta para encontrar los elementos de expresión relevantes que definirán el nuevo universo de la marca.
6. Aplicar el branding y comunicarlo
Después de realizar todo el proceso, empieza a aplicarlo y a comunicarlo, porque si das el paso y no lo comunicas, hoy en día es cómo si nada hubiera ocurrido. Así, sentarás las bases para que la nueva personalidad de tu marca, muestre su mejor cara. Porque una marca se construye cada día, en cada uno de los canales y allí donde esté presente.
Rebranding. ¿Cuándo?
Hay dos tipos de rebranding, el proactivo, cuando se adelanta a los acontecimientos, y tiende a ser innovador y a buscar la diferenciación en el sector. Y el reactivo, que sirve como solución a un problema que haya hecho cambiar la situación de una marca, y por tanto, la percepción de sus audiencias.
Los motivos para emprender estos tipo de rebranding son completamente diferentes, un rebranding proactivo lo pondremos en marcha cuando una marca reconoce una oportunidad de mejorar, innovar o penetrar en un nuevo mercado, o cuando hay un cambio de filosofía en la marca. Por último y probablemente, no menos importante, cuando estemos atrayendo a un público equivocado.
Un ejemplo de este tipo de rebranding sería la campaña que realizó Apple en 1997 con la que quisó reposicionar su marca e inspirar a sus audiencias… y lo consiguió.
Por otro lado, un rebranding reactivo ocurrirá cuando necesitemos acabar con una imagen negativa de marca (problemas legales, escándalos, malas prácticas). Cuando queramos recuperar la cuota de mercado perdida (porque se perciba una marca obsoleta o con poca relevancia). O cuando queramos recuperar el posicionamiento tras una fusión de marcas o una bancarrota.
Un buen ejemplo de este tipo de rebranding es el que realizó Old Spice, una marca con una larga trayectoria pero que se percibía obsoleta, de otra época. Para cambiar esa mala percepción utilizaron el humor.
Conclusión
Hacer un rebranding es mucho más que una actualización del logotipo, es algo más profundo y complejo. No solo puede cambiar la percepción de nuestras audiencias. También puede inspirar nuestro negocio y llevarlo hacia metas que no nos habíamos propuesto.
