Una correcta gestión de la marca va más allá de la creación de su identidad. Éste es tan solo el primer paso. Una buena identidad de marca de poco sirve si queda relegada a un manual y no se traslada correctamente en las comunicaciones. En un contexto en el que creamos más contenido y comunicaciones que nunca, ésta es una de las preocupaciones más habituales que tenemos los profesionales del branding. También es una de las principales problemáticas con las que se encuentran los equipos de marketing en su día a día.
¿Cómo plasmar de manera eficaz la identidad de marca en todos los canales? ¿Cómo lograr ser coherente y evitar distorsiones? ¿Cómo controlar y sintonizar a los distintos equipos de la organización para que usen los activos de marca de una manera correcta y respetando las guías y pautas?
Lo más habitual en pequeñas organizaciones, es que el manual y los diferentes activos de marca (logotipos, iconografía, patrones, etc) se suban a una carpeta del servidor de la empresa; se hagan accesibles a los distintos equipos y departamentos de la organización y… poco más: alea jacta est. Por suerte, vivimos en una era donde la tecnología obra milagros; y hace tiempo que la gestión de los activos de marca se ha modernizado gracias a los Brand Centers.
¿Qué es un Brand Center?
Un Brand Center es una plataforma online en la que se centraliza la gestión de la marca. Todos los documentos y archivos de ésta se suben a la herramienta de modo que estén actualizados y accesibles para todos los empleados y colaboradores.
Así mismo, el brand center contendrá las guidelines de aplicación de marca con indicaciones claras y precisas sobre cómo ha de utilizarse. Estas guidelines deberán recoger aspectos tanto de la identidad visual, el sistema de diseño y la identidad verbal. Deberá reglar también cómo ha de aplicarse la marca en los diferentes ámbitos, soportes y canales.
Ejemplo Brand Center Beseif. 2022 / waka ©
Funcionalidades
- Debe tener una biblioteca de medios que facilite la búsqueda y descarga de recursos de marca. Es decir, frente al tradicional manual de marca en pdf, el brand center va a hacer que los diferentes assets (fuentes tipográficas, versiones del logotipo, iconos, recursos gráficos, animaciones, ilustraciones, plantillas, etc) estén más a mano y vayan acompañados de explicaciones precisas de cómo y cuándo hay que utilizar cada uno de ellos.
- Debe facilitar las fechas de la última actualización/aprobación de cada recurso. Esto, que puede parecer baladí, es la causa de muchos errores en la aplicación de marca. ¿Cuántas veces se utilizar un logotipo o imagen desactualizada? Saber que los elementos de marca que vas a utilizar están validados por el equipo de marketing evita disgustos absurdos.
- Debe permitir compartir documentos y archivos. Algunos brand center generar urls únicas por cada archivo, de modo que puedas compartir específicamente un material concreto con otra persona interesada. Otros permiten generar listas o agrupaciones de materiales, de modo que si una persona de la organización necesita que le faciliten un compendio de materiales (sobre un producto en concreto, por ejemplo), ésta no tenga que recopilarlos uno a uno.
- Debe generar usuarios con distintos roles y niveles de acceso. Pudiendo diferenciar a qué contenidos van a tener acceso colaboradores externos e internos, los diferentes departamentos, etc.
- Debe automatizar la comunicación de nuevas actualizaciones, cambios y novedades con respecto a la marca de modo que el equipo esté informado.
- Algunos brand centers permiten tener una página de marca pública que sirva para explicar la esencia y propósito de la marca a diferentes públicos interesados.
- Algunas herramientas facilitan la labor de brand guardianship por parte de los departamentos de marca de las empresas y los estudios que les han ayudado a elaborarlas. De este modo, cualquier nueva pieza puede enviarse para ser revisada y aprobada antes de ser aplicada en una campaña.
- Algunas plataformas incluyen herramientas de creación colaborativa (se integran con Figma, Canva, Sketch o InDesign, por ejemplo). y otras herramientas digitales como bancos de stock (Shutterstock, Getty Images, …); herramientas de gestión de proyectos (Monday, Trello, Wrike…); o proveedores de impresión y producción gráfica. Es decir, incluyen funcionalidades para el diseño y creación de nuevas piezas y gestión de flujos de trabajo de modo que puedan participar distintos perfiles del equipo al mismo tiempo. Al fin y al cabo, la idea es concentrar todo el trabajo que tenga que ver con la marca en un único espacio.
- Algunas ofrecen la posibilidad de subir y editar plantillas, de modo que se optimizan procesos de creación de recursos similares y se empodera a las personas de la organización para que sean independientes generando contenido.
Además ya estamos viendo como algunas plataformas incorporan la inteligencia artificial para acelerar los procesos de producción de contenidos y piezas.
Ventajas de tener un Brand Center
- Simplifica el trabajo del equipo de marketing. En vez de dedicar tiempo a responder a peticiones de material del resto de la organización, puede dedicarlo a otras tareas de mayor utilidad.
- Favorece la consistencia al actuar como única “fuente de verdad” sobre la marca.
- Proporciona control. La seguridad de saber que se está usando el material previamente validado y no otro.
- Impulsa la producción de contenidos al hacer más accesible el material y herramientas de diseño a todas las personas de la organización.
- Posibilita ver la marca en movimiento. En un mundo donde la comunicación es cada vez más digital, las marcas ya no se conciben solo en estático. Frente a un manual de marca en pdf, el brand center permite visualizar cómo funciona la marca en animación e interacción.
Las ventajas anteriores, son los beneficios desde el punto de vista de las marcas. Pero no menos interesante es lo que estas plataformas aportan desde la perspectiva de las agencias y consultoras de branding. Una de las principales frustraciones que padecemos los estudios de branding es parir una marca y entregarla a sus nuevos padres (nuestros clientes). Perdemos el control sobre un bebé que sentimos como nuestro, y luego nos llevamos las manos a la cabeza cuando vemos lo que hacen con él. Al trabajar con un brand center tenemos la oportunidad de acompañar a los clientes más allá del proceso de creación de la marca. Ofrecer un servicio de supervisión y apoyo durante la activación de ésta en la operativa diaria. No solo nos proporciona “consuelo sentimental”, si no una posible fuente de ingresos adicionales y recurrentes.
¿Qué empresas necesitan uno?
En general, cualquier empresa puede beneficiarse de las ventajas de trabajar con un Brand Center. No obstante, es evidente que cuánto más grande es una organización, más importante se vuelve el tener sus procesos controlados. En el ámbito de la gestión de marca ocurre lo mismo.
Hoy en día existen una pluralidad de plataformas adecuadas para cada caso. Una empresa con un equipo reducido puede operar con un brand center sencillo que le ofrezca solo las funcionalidades de brand guidelines; mientras que una gran multinacional va a poder sacar más partido a otras funcionalidades como la biblioteca de recursos o las herramientas de creación colaborativa.
En cualquiera de los casos, caminamos hacia un mundo en el que la generación de contenidos y comunicación de marca es cada vez más demandante. Ir digitalizando estos procesos es un factor indispensable para cualquier tipo y tamaño de organización. La IA va a suponer un cambio radical en este aspecto.
Listado de plataformas de Brand Center
Algunos estudios y agencias de branding han desarrollado sus propias plataformas para dar servicio a los clientes con los que trabajan. En España, por ejemplo, Comuniza tiene su Hub the Brand; Summa tiene Aggylon; incluso nosotros desde waka hemos sacado un primer piloto de nuestra propia herramienta. Pero existen un buen puñado de plataformas SaaS disponibles. He aquí las que conocemos:
- Frontify: de origen Suizo. Probablemente la plataforma más completa a nivel de funcionalidades. Ideal para grandes marcas con equipos de marketing potentes. Hace tiempo tenían precios visibles en su web (desde los 79$/mes), pero parecen que han derivado hacia una venta consultiva. Para poder obtener un presupuesto, tendrás que solicitarles una demo.
- Zero Height: parece más orientada hacia proyectos digitales en los que lo importante es tener a los equipos de producto, marketing, diseño e ingeniería bien coordinados.
- Brandfolder: se definen como “Digital Asset Management Software (DAM)”. Es decir, está más enfocada a la gestión de recursos de marca. De los primeros en darle fuerte a la IA.
- Bynder: tienen un discurso muy centrado en aumentar la velocidad de los procesos de creación de piezas y contenidos. Parece que también enfocados en empresas con cierta escala.
- Canto: enfocados también a grandes corporaciones. Parecen menos finos y usables que otras plataformas, pero liderando el discurso de IA últimamente.
- Marvia: plataforma con funcionalidades de brand center pero desde la perspectiva de la automatización de procesos de marketing.
- Bright: tienen dos soluciones. Assetbank, un DAM dirigido a grandes corporaciones; y Dash, más pensada para empresas más pequeñas (literalmente se definen como un sustituto de Drive o Dropbox).
- Brandworkz: de origen británico. Parece una plataforma potente a nivel de funcionalidades pero mejorable desde el aspecto de UX.
- Papirfly: más de lo mismo.
- Encodify: más de lo mismo, pero peor explicado.
- Brandox: parece una versión simplificada de las anteriores. Quizás óptima para proyectos medianos que requieran tener su manual de marca digitalizado y una biblioteca de recursos de marca; sin funcionalidades que vayan más allá.
- Corebook: se dirigen a estudios/agencias de diseño (no a las marcas directamente). Herramienta relativamente sencilla centrada más en la funcionalidad de tener un brandbook digital sencillo, bonito y ordenado.
- Brandpad: muy pensada por y para diseñadores. Con gusto estético pero funcionalidades limitadas a generar un microsite de marca a modo de brand guidelines digitales.
