¿Cómo se percibe el diseño en la sociedad?
Es curioso como todos tenemos una opinión sobre el diseño. Todo el mundo cree que tiene buen gusto y sentido del humor. Cualquiera puede tener una opinión sobre el diseño, porque “sobre gustos no hay nada escrito”. La percepción de que el diseño es solo una forma de embellecer cosas y hacerlas más atractivas ha llevado a una subestimación del verdadero valor que el diseño puede aportar a la sociedad.
“Design is when designers design a design to produce a design” – John Heskett
Sin embargo, es importante que la sociedad comprenda la verdadera importancia del diseño y su papel en la creación de un futuro más innovador y sostenible. Debemos reconocer que el diseño es mucho más que solo un aspecto estético, es una herramienta valiosa que puede mejorar la vida de las personas y ayudar a construir un mundo mejor. Se que suena algo manido, pero es que es verdad. Y no lo digo yo, es que ya ha ocurrido en el pasado.
Javier Cañada, director de el Instituto Tramontana, nos contaba como IBM pasó de ser la marca más importante de máquinas de escribir a la que vendiera el ordenador personal más exitoso de todos los tiempo, el IBM PC (aunque la verdad que no fue un ordenador personal, ya que se utilizó principalmente en entornos profesionales y de investigación). Este salto fue en parte posible por la acción de diseñadoras y diseñadores como Paul Rand, el arquitecto y diseñador industrial Elliot Noyes o el conocido matrimonio Eames (Charles Eames y Ray Eames). Estas personas fueron capaces de imaginar un IBM en el futuro y hacer que sus ideas se hicieran realidad.
Bruno Munari, uno de los más grandes diseñadores italianos, dijo: “El diseño es el mensajero entre la idea y la realidad”. Este enfoque en el papel del diseño como un medio para transmitir ideas y soluciones es clave para entender su verdadero valor en la sociedad.
El Matrimonio Eames
El diseño como parte estratégica de una compañía. The Design Ladder.
Uno de los retos a los que se enfrenta la disciplina del diseño es cómo demostrar su valor en contextos de negocio. Lo habitual es pensar en el marketing como el absoluto director y relegar al diseño a la puesta en escena, a la capa superficial en donde entendemos el diseño como adjetivo. Sin embargo, hay investigaciones que demuestran que ubicar el diseño en una posición más estratégica, genera beneficio.
En el año 2001 el Danish Design Centre creó la primera herramienta para evaluar el valor que las empresas obtienen a través del diseño. Esta herramienta, The Design Ladder, consistía en una escalera de cuatro peldaños en donde, a través de una encuesta, las compañías danesas se ubicaban en función de la relevancia que le daban al diseño en su organización. El Danish Design Center trabajaba con la hipótesis de que hay un vínculo positivo entre otorgarle al diseño una posición más estratégica en las compañías y recibir mayores beneficios. Los cuatro peldaños en donde las empresas se sitúan según su relación con el diseño son:
- No diseño
- Diseño como estilismo
- Diseño como proceso
- Diseño como estrategia
The Design Ladder
Peldaño 1 – No diseño
En este escalón se sitúan aquellas empresas que no utilizan el diseño de manera sistematizada. Poniendo como ejemplo el desarrollo de producto, las tareas de diseño se realizan por personas del equipo involucrado, pero sin entrenamiento específico (como podrían ser los desarrolladores en un producto digital). Las soluciones de diseño se dan por lo que los participantes opinan sobre lo que son buena funcionalidad y estética. En estos casos la perspectiva del usuario juega un papel escaso o inexistente en el desarrollo del producto. En este nivel, el diseño tiene un papel secundario en la organización.
Peldaño 2 – Diseño como estilismo
En esta situación el diseño aparece en la última fase de un producto y se entiende como el momento de estilizarlo, de dotarlo de identidad visual o gráfica. Esta tarea puede estar siendo contratada ya a profesionales del diseño. El diseño se ve como una forma de diferenciarse de la competencia, pero aún no se utiliza para mejorar la funcionalidad o la experiencia del usuario, se utiliza como una herramienta para crear un estilo y una imagen de marca distintivos.
Peldaño 3 – Diseño como proceso
El diseño no es un resultado si no una aproximación al problema, integrada en las primeras etapas del proceso de desarrollo de un producto. Las soluciones de diseño en este caso suelen estar enfocadas en el problema y el usuario. Además, se requiere de la intervención de diferentes perfiles de tipo técnico, marketing, administración, etc. En este nivel, el diseño se utiliza como un proceso para el desarrollo de productos y servicios. El diseño sirve para mejorar la calidad, la funcionalidad y la experiencia del usuario. Los diseñadores trabajan en estrecha colaboración con otros departamentos, como ingeniería y marketing, para crear soluciones que satisfagan las necesidades del usuario y los objetivos de la organización. El diseño se ve como una forma de agregar valor al negocio.
Peldaño 4 – Diseño como estrategia
El diseñador trabaja con la cúpula de la compañía para pensar el concepto de negocio parcial o totalmente. La clave en este estadio está en la alineación del proceso de diseño con la visión de negocio de la compañía y los deseados futuros roles en la cadena de valor.
Esta encuesta -“The economic effects of design”- se repitió en los años 2003 y 2007 revelando que las compañías que situaban al diseño en los peldaños más altos de la escalera tenían mejores ingresos y mayores exportaciones. Por aportar un par de datos:
- Las compañías que invirtieron en diseño durante esos 5 años (2003-2007) registraron un aumento de beneficios en torno a los 58 billones DKK adicionales frente a las que no lo hicieron. Aproximadamente, esto equivale al 22% de crecimiento en ingresos brutos superior al promedio .
- Las empresas que han experimentado un aumento en la actividad de diseño (es decir, en inversiones en capacitación de empleados relacionada con el diseño o contratación externa de servicios de diseño) logran un aumento de ingresos brutos adicional del 40 % en comparación con las empresas en las que la actividad de diseño es constante o ha disminuido.
¿Quieres más datos? ¡Pues toma dos tazas!
Hay más estudios y estadísticas que demuestran que las empresas que utilizan el diseño de manera estratégica obtienen mayores beneficios que aquellas que no lo hacen.
Según el estudio “El valor del diseño para las empresas” de la consultora McKinsey & Company, las empresas que utilizan el diseño de manera estratégica tienen un 32% más de ingresos y un 56% más de rentabilidad que aquellas que no lo hacen.
La consultora Design Management Institute (DMI) concluyó con su estudio “The Value of Design” que las empresas que invierten en diseño y lo utilizan de manera estratégica obtienen un retorno de inversión (ROI) promedio de 2,6 veces mayor que aquellas que no lo hacen.
O el estudio “The Total Economic Impact Of IBM’s Design Thinking Practice” de la consultora IBM Design reveló que las empresas que utilizan el diseño centrado en el usuario tienen un 41% menos de costos de desarrollo y un 33% menos de costos de soporte que aquellas que no lo hacen.
En resumen
De manera general, el diseño no se está valorando como una herramienta clave para la diferenciación y el éxito empresarial. Sin embargo, los datos muestran que las empresas que si utilizan el diseño de manera estratégica obtienen mayores beneficios que aquellas que no lo hacen. Estos beneficios incluyen un mayor crecimiento de ingresos, una mayor rentabilidad, un mayor ROI, una mayor tasa de conversión de clientes y una reducción de los costos de desarrollo y soporte.
¿Qué valor le das tú o tu compañía al diseño? ¿En qué lugar de la Design Ladder situarías a tu empresa?
