Brand Equity

Bueno, para hablar de “brand equity” creo que lo suyo es empezar con una definición. Cuando hablamos de brand equity (o capital de marca) nos referimos al valor que tiene una marca para los consumidores. Trabajar esto es clave, si queremos tomar en cuenta la capacidad de la marca como un activo de valor para impulsar el éxito de una empresa. Este concepto fue expresado por primera vez por David Aaker en los años 80. Su aportación modificó la perspectiva de los equipos de marketing, desde una visión hasta entonces muy táctica, hacia una más estratégica.

En este post vamos a ver unas cuantas cositas, tales como “por qué es tan importante” o “cómo construir y mantener un buen brand equity a lo largo del tiempo”.

¿Qué es el brand equity?

Como hemos visto, el brand equity es el valor de una marca en la mente de las personas. Al tratarse de un valor basado en la percepción de sus diferentes públicos, influye directamente en sus decisiones (de compra en el caso del consumidor, de empleo en el caso de los trabajadores, etc). Por simplificar, se podría decir que el brand equity es la simple diferencia entre el valor de un producto con marca y el valor de ese mismo producto si no tuviera esa marca asociada.

El capital de marca o brand equity se ve influido por varios factores que, aun siendo diferentes, giran en torno a un mismo territorio conceptual. Estos serían:

• La lealtad (brand loyalty).
• La notoriedad o conocimiento de la marca (brand awareness).
• La calidad percibida de los productos o servicios.
• La imagen de marca y los valores asociados a la misma.
• La experiencia de marca (brand experience).

Lo interesante de todo esto es que el brand equity no solo se mide con lo que la gente piensa sobre una marca, si no también con lo que siente. Este valor percibido se construye a partir de las opiniones, emociones y experiencias que una empresa genera en sus diferentes públicos como resultado de las interacciones y relaciones que éstos tienen con ella. La cosa es que lo emocional siempre gana a lo racional. Tan seguro como que el papel gana a la piedra en el piedra-papel-tijera.

De este modo, si una marca tiene un alto brand equity es muy probable que los consumidores la prefieran elegir frente a sus competidores (incluso ante argumentos racionales como la calidad o el precio). También pasa en el caso contrario: si una marca tiene bajo brand equity los usuarios van a preferir otras opciones aunque su producto o servicio sea mejor. Por tanto, hay que tener mucho ojo con la percepción que se tiene de una marca. Y esto nos lleva al siguiente punto.

¿Por qué es importante el brand equity?

A una empresa le puede interesar trabajar el brand equity por varios motivos. Lo primero puede ser por lo rentable que es a largo plazo. Es evidente que una imagen positiva de la marca predispone al consumidor a pagar más por sus productos o servicios, y esto hace que el empresa tenga mayor capacidad de generar ingresos y obtener mejores márgenes de beneficio.

También pasa que un buen brand equity proporciona una ventaja competitiva con respecto a su mercado. Los usuarios prefieren relacionarse con marcas que sean conocidas y que tengas buena reputación. Esto se traduce directamente en una posición de dominio de la empresa con respecto a su sector (liderazgo). Además de ganar cuota de mercado a sus competidores.

Otra cosa importante, es que buen brand equity es una base sólida para conseguir expandir la marca. Un usuario que confía en una marca es un usuario predispuesto a probar nuevos productos o servicios que esta marca proponga o genere. Esto puede hacer que la empresa se diversifique y haga crecer su presencia en el mercado.

Vale guay, pero ¿cómo se construye el brand equity?

No es tan fácil e inmediato como descargarte e instalar un plugin. No se puede construir el brand equity de la noche a la mañana. Este proceso requiere una estrategia bien planificada que se implementa con tiempo, esfuerzo, sudor y lágrimas. Para no desistir por el camino, te regalamos unos cuantos consejos:

1. Ten la propuesta de valor de la marca bien definida. Tienes que comprender e interiorizar qué es lo que hace única a tu empresa. Una vez tengas esto clarísimo y asumido, se puede empezar a construir una imagen de marca sólida y con sentido. Saber qué valor aporta la empresa a los consumidores puede ayudar a establecer una conexión emocional con los usuarios.
2. Crea una identidad de marca única y diferenciadora. Una comunicación tanto visual como verbal coherente y alineada con la propuesta de valor de la marca es el ingrediente base para esta receta. Sin esto, no se sostiene la idea de que una marca es notoria y bien posicionada en la mente de sus usuarios. Así de simple.
3. Que la experiencia de marca sea excepcional. Esto es fundamental para construir el brand equity. Es importantísimo cuidar todos los puntos de contacto de la marca con los consumidores. Desde la parte digital hasta el servicio de atención al cliente. Una buena experiencia en cualquier punto de contacto con la marca ayuda a generar una imagen positiva en la mente del usuario.
4. Se relevante. La información que una marca proporciona debe ser útil y valiosa. También debe estar relacionada con la propuesta de valor de la marca. Publicaciones en blogs, vlogs, redes sociales… un contenido bien trabajado, además de ser una vía para atraer a clientes potenciales, también ayuda a construir una imagen de marca y contribuye que los consumidores se comprometan con ella.
5. Mide. Identifica indicadores concretos que te ayuden a monitorizar cada uno de los factores que inciden en el brand equity. Homegenizalos para poder comparar su evolución en el tiempo y ver el impacto de tus activaciones y decisiones de marketing.

Hacer un buena gestión de marca bajo el prisma del brand equity permite la creación sostenida de valor para las organizaciones. Es lo que diferencia a las marcas más potentes del mundo de sus competidores. Está sobradamente demostrado que las marcas son activos que impulsan el rendimiento empresarial a lo largo del tiempo.