El valor de marca es un activo intangible de las empresas. Formalmente se podría definir como “el valor añadido que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor”.
El valor de marca supone la tasación financiera del valor que proporciona la marca. A nivel comercial, el valor de marca se entiende como “el valor añadido del nombre de una marca que es recompensado por el mercado con mayores márgenes de beneficio y cuotas de mercado”.
El valor de cualquier marca procede, en gran parte, de los vínculos y asociaciones, de las expectativas y de lo que piensan las personas sobre el producto/servicio y de la marca en base a su experiencia y contacto diario ella.
Brand Value vs Brand Equity
Valor de marca (Brand Value) y Salud de marca (Brand Equity) son dos términos muy similares que habitualmente se confunden.
El valor de marca hace referencia a la valoración efectiva de una marca en función de los activos y pasivos que realmente están asociados al nombre o símbolo de la marca. Éstos pueden asociarse en cinco categorías:
- Lealtad de marca
- Reconocimiento de marca.
- Calidad percibida.
- Asociaciones de la marca (más allá de la calidad percibida).
- Otros activos en propiedad de la marca (patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc).
La salud de marca, no se refiere tanto a la valoración financiera de una marca (no persigue ponerle un precio), sino que se circunscribe a la percepción que los consumidores y clientes tienen sobre los productos o servicios de una marca. Esta percepción, puede ser positiva o negativa, dependiendo de la experiencia que el usuario haya tenido con la marca y sus productos. El brand equity de una marca será positivo cuando la gestión de la marca haya sido buena a lo largo de la historia; y sus productos y servicios hayan satisfecho las necesidades del usuario. En cambio, éste será negativo cuando la gestión de la marca haya sido mala y, por tanto, el interés de los usuarios haya caído.
Lógicamente el valor de marca se ve directamente afectado por la salud de la misma.
Ventajas de tener un buen valor de marca
Mas allá de ser un activo financiero que pueda contribuir a una empresa a revalorizarse en el mercado, los activos de una marca incorporan algunas ventajas tanto a compradores como a las empresas.
A los compradores, estos activos les benefician de la siguiente manera:
- Facilitan y simplifican el proceso de decisión. Las marcas ayudan a sintetizar información racional y emocional sobre un producto de modo que le sea más sencillo al consumidor tomar decisiones de compra.
- Proporcionan seguridad y confianza durante la compra.
- Pueden llegar a proporcionar satisfacción por su uso.
A las empresas, las marcas generan valor de la siguiente forma:
- Mejoran la efectividad y eficiencia de las acciones de marketing.
- Contribuyen a generar márgenes más altos (posibilidad de vender lo mismo, a un precio mayor).
- Disminuyen la dependencia de las promociones.
- Incrementan la satisfacción del cliente (minimizando devoluciones y problemas post-venta).
- Proporcionan una plataforma para el crecimiento ya que minimiza el riesgo en el lanzamiento de nuevos productos. La marca ofrece un cierto aval o garantía de calidad a los consumidores.
- Minimizan la incertidumbre en el canal de distribución (los distribuidores estarán más predispuestos a empujar tu producto).
- Suministran una ventaja competitiva y ayuda a construir una barrera de entrada eficaz para potenciales competidores.
Está demostrado que, en general, las marcas fuertes crecen más y generan rendimientos superiores.
Ejemplos
El cálculo del valor de marca no es tarea fácil. Al ser un intangible basado en percepciones, no existe aún una fórmula precisa que sea válida para todos los sectores y empresas. No obstante, diversas publicaciones como Forbes o Interbrand publican anualmente un ranking con las empresas con mayor valor de marca a nivel global. Sin embargo, en el sector existe un cierto consenso para tomar como referencia oficial el tracking de marca BrandZ que elabora anualmente la empresa de investigación de mercados Kantar del grupo WPP.
Según este estudio entre las empresas con mayor valor de marca para el año 2019 en España se encuentran:
- Zara
- Movistar
- Santander
- BBVA
- Iberdrola
- Naturgy
- Endesa
- Repsol
- Massimo Dutti
- Mercadona
