La esencia de marca o brand essence son aquellos valores que caracterizan, hacen única a una marca y permanecen invariables con el paso del tiempo. Se construye mediante las experiencias que el consumidor tiene con la marca.
Es algo intangible que no podemos ver, pero que el consumidor percibe cuando tiene una experiencia con la marca, creando conexiones emocionales con ella. Es un factor imprescindible para lograr la interacción y la fidelización del público objetivo.
Para encontrar dicha esencia, es necesario definir qué valores y sensaciones queremos transmitir, qué se quiere conseguir, hacia dónde nos vamos a dirigir o hacia quién; de modo que consigamos provocar emociones positivas en el consumidor.
La construcción de la esencia de marca
Según Phillip Kotler la esencia de marca se descubre mediante un proceso denominado escalera. Esta metodología se basa principalmente en ir avanzando peldaños a medida que fijas atributos.
El primer peldaño es definir aquel atributo de marca en el que se basará tu compañía. El segundo paso es la implicación de dicho atributo logrando un beneficio funcional. Y finalmente, profundizar en dicho término para lograr un beneficio emocional.
Un ejemplo para que lo entendamos mejor: Decathlon vende ropa y accesorios deportivos a precios asequibles de manera rápida. En consecuencia, facilita que cualquier público pueda practicar o acceder al deporte. Al practicarlo te sientes mejor, lo compartes, te socializas y por lo tanto, disfrutas de la vida; que se convierte en el objetivo del consumidor al usar la marca.
Marketing directo define varias características que debe poseer la esencia de marca. Estas son:
- Firmeza: ser descrita en dos palabras como mucho.
- Intangibilidad: basarse en un sentimiento u emoción.
- Diferencia: establecer aquello que hace única a la marca respecto a su competencia.
- Experiencia: crear conexiones con el consumidor.
- Coherencia: las acciones que realice la empresa deben ser acordes a la esencia.
- Credibilidad.
- Durabilidad: fijar unos valores que no se modifiquen a corto o medio plazo.
- Relevante: aportar contenido interesante para el público objetivo.
- Escalabilidad: expandir la esencia de marca a todas las líneas de negocio o posibles submarcas.
Marketing emocional y Brand Essence
El marketing emocional trata de conectar con el público objetivo a través de la creación de experiencias emotivas que aporten un valor para dicho segmento. Este hecho se traduce en un aumento en el índice de ventas. Se trata de una potente herramienta de branding que logra fidelizar a sus clientes o fomentar el recuerdo y reconocimiento de marca en compradores potenciales.
Los consumidores a la hora de adquirir un producto buscan el placer, la sensación de seguir tendencias o la felicidad de haberlo conseguido. Un factor a considerar es que, la mayoría de las compras se realizan por un impulso y no por una decisión razonada.
El objetivo del marketing emocional es agitar los sentimientos y motivaciones del público objetivo. Para ello, la esencia de marca que se haya definido previamente en la personalidad debe ser acorde a las emociones o preocupaciones de las personas a las que se dirige.
Establece una relación entre lo que la marca es y las aspiraciones del consumidor, basándose en propiedades intangibles que definen el posicionamiento de la marca. Este hecho ayuda a conseguir el máximo grado de fidelización posible y colocarse en el top of mind del consumidor.
Como podrás ver, el simple hecho de establecer un atributo que defina tu marca es el primer paso para conseguir una marca que despierte sensaciones en tu público y, no hay mayor beneficio.
