Estamos en el mundo del diseño y hay una pregunta que nos ronda como un briefing mal explicado: ¿Todo sirve para hacer ruido? Porque parece que en el mundo del marketing y la publicidad, esta máxima ha justificado durante décadas el uso de estereotipos raciales.
Las consecuencias van mucho más allá de lo meramente incómodo. La publicidad inclusiva debería ser la norma, no la excepción, pero la realidad demuestra que aún estamos lejos de conseguirlo. Hemos visto campañas que llegaron a la luz y hoy nos parecen directamente de otro planeta (no precisamente uno más evolucionado).
Estereotipos globales: la creatividad por el camino equivocado
A lo largo de la historia, la publicidad ha recurrido a imágenes racistas que hoy nos hacen preguntarnos cómo narices pasaron todos los filtros de aprobación. ¿En serio nadie en esas reuniones creativas levantó la mano para decir “esto huele a chamusquina”?
Un caso que generó indignación global fue el anuncio de detergente en China que asociaba la piel negra con la suciedad. Claro, blanco-limpio, negro-sucio. Muy audaz….
En 2017 un anuncio de Dove mostraba a una mujer negra que, al quitarse la camiseta, daba paso a una mujer blanca.
La lista de la vergüenza incluye:
- Heineken con su lema ‘Lo claro es mejor’, asociando directamente el color de la piel a la “ligereza” de una bebida light.
- Ponds en India afirmando sin tapujos que “a piel más clara, más éxito en el amor”, ¿perdona?
- KFC perpetuando el estereotipo de que a las personas racializadas ‘les encanta el pollo’.
Casos que nos dejan con esa sensación de “¿cómo es posible que esto pasara por veinte filtros y nadie dijera nada?”. La respuesta creo y espero, tiene más que ver con puntos ciegos sistemáticos que con maldad pura.
Anuncio retirado por la marca Swatch que ha recordado a cómo algunos europeos utilizan ese gesto para ridiculizar a personas de origen asiático.
Estereotipos en el caso de España
España no escapa a esta problemática global de sesgos en publicidad (porque seríamos muy ingenuos pensando que aquí somos diferentes). A pesar de que la Ley 34/1988 General de Publicidad prohíbe la discriminación racial, el país ha sido testigo de campañas que han perpetuado estereotipos durante décadas.
Cola Cao, el ejemplo más polémico de la publicidad Española
Cola Cao representa quizás el caso más emblemático de nuestra historia publicitaria. Su mítica canción caracterizó durante años a personas afrodescendientes trabajando “felizmente” en plantaciones. Una narrativa que remite directamente a la esclavitud. Lejos de abandonar esa “estrategia”, la marca volvió a utilizar la canción años después, pero esta vez cantada por tres famosos futbolistas.
A día de hoy, el “negrito del África tropical” ya no está en la famosa canción de la marca. “Nuestra canción debe evolucionar para seguir siendo relevante”, dice el director general de la compañía.
Quizás la intención sea buena, pero la estrategia es cuanto menos, incompleta. En este spot mucho más reciente, vemos a la población afro esterotipada y ridiculizada.
Otros casos que nos dan vergüenza ajena como Conguitos, que usó durante décadas la imagen estereotipada del negro asociada al chocolate, con caracterización ‘salvaje’. O Navidul que presentó un anuncio donde dos personas caucásicas eran capturadas por una tribu africana ‘caníbal’ liderada por un mono.
¿Por qué persisten los estereotipos? Anatomía del problema
Imaginemos una reunión típica en una agencia de publicidad (que todos hemos vivido, porque esto es más universal que el dolor de la factura de la luz). La propuesta incluye a una modelo racializada, pero con rasgos marcadamente europeos, piel clara y físico que encaja perfectamente en los cánones occidentales. Viste ropa de diseñador y posa en un apartamento de lujo. Todos aplauden: «Por fin hemos conseguido diversidad».
Nadie cuestiona por qué esa diversidad en publicidad se parece tanto a lo que ya conocen, no es (solo) mala intención, es un problema estructural. Muchos profesionales no ven el problema porque ciertos estereotipos se han normalizado hasta volverse invisibles. Cuando los departamentos creativos están dominados por perfiles similares, su definición de “normalidad” se convierte en el único prisma para mirar el mundo.
Y aquí viene lo más perverso: cuando las marcas incluyen diversidad, lo hacen a través de personas con poder adquisitivo alto y físicos socialmente aceptados. Es diversidad como ornamento, no como inclusión real.
El problema no es que seamos malvados; el problema es que llevamos décadas siendo cómodos.
Con su spot “Por una vez, no lo hagas”, Nike buscaba “continuar defendiendo la igualdad y esforzándose por derribar las barreras para los atletas de todo el mundo”. Pero estas palabras deberían respaldarse con hechos y, la realidad, es que la compañía ha sido cuestionada por la ausencia de representación negra en su equipo de gestión.
La IA: ¿solución o amplificador de sesgos?
Como si no tuviéramos suficientes problemas, ahora la Inteligencia Artificial está aprendiendo nuestros sesgos a velocidad de vértigo (porque al parecer no teníamos bastante con nuestros propios prejuicios, necesitábamos automatizarlos). La tecnología no es neutral, por mucho que nos empeñemos en creerlo. La IA reproduce los prejuicios de quienes la entrenan. Es como enseñarle a un niño que el mundo es plano y luego sorprendernos de que piense que Australia está al revés.
No teníamos bastante con nuestros propios prejuicios, necesitábamos automatizarlos.
Los ejemplos incluyen sistemas de vigilancia predictiva que refuerzan la vigilancia excesiva en comunidades racializadas, algoritmos de reconocimiento facial menos precisos para ciertos segmentos de la población, y sistemas publicitarios que excluyen perspectivas diversas.
Genial, hemos conseguido que las máquinas también sean racistas. Menudo legado.
Consecuencias reales de decisiones creativas
Los anuncios racistas y los sesgos algorítmicos generan consecuencias tangibles. Crean ondas expansivas que llegan hasta los parques infantiles, normalizando actitudes discriminatorias desde la infancia.
Aquí viene lo más irónico: cuando las marcas introducen diversidad en publicidad de forma artificial, el consumidor lo detecta al instante y puede generar el temido “efecto boomerang”. Es como intentar arreglar una gotera con celo: visible, temporal y probablemente contraproducente.
En el video que acabas de ver, se muestra un spot de Volkswagen. Coches a prueba de bombas con protagonistas árabes. Juzguen ustedes mismos.
Cómo hacer publicidad inclusiva: el camino que debemos andar
La publicidad inclusiva, como herramienta de modelaje social, tiene la capacidad y la responsabilidad de educar y erradicar prejuicios. Es un error creer que la función educativa no es responsabilidad de los creativos, diseñadores, publicistas… es responsabilidad de todos.
No se trata de seguir tendencias o buscar la polémica fácil, sino de aplicar pensamiento crítico en diseño a cada decisión creativa para construir narrativas reales, inclusivas y críticas.
Estrategias para desarrollar comunicación responsable
- Reflejar la diversidad real tal como es en la vida cotidiana, no como pensamos que debería ser.
- Fomentar la inclusión real en los equipos de las agencias y estudios. Porque la diversidad real en el equipo, se traduce en diversidad en el resultado.
- Normalizar sin exotizar (que es más difícil de lo que parece, pero no imposible).
- Crear agencias con propósito que busquen representatividad completa, no solo diversidad ornamental.
Estigmatización, cosificación y racismo en la campaña de Sears México.
El poder transformador del pensamiento crítico
Como profesionales del diseño y la comunicación, tenemos la responsabilidad de aplicar pensamiento crítico en diseño a cada decisión creativa. No basta con ser “creativos”; necesitamos ser creativos conscientes.
Como profesionales, tenemos dos opciones claras:
- A) Seguir perpetuando estereotipos por inercia (lo cómodo, lo fácil, lo que siempre se ha hecho).
- B) Aplicar pensamiento crítico y construir narrativas auténticas (lo necesario, lo justo, lo que deberíamos hacer).
La honestidad en la comunicación responsable no es solo una responsabilidad ética; es también la base de una estrategia más inteligente y efectiva.
En waka creemos firmemente que el diseño puede ser una herramienta de transformación social. Pero para ello, necesitamos dejar de diseñar desde nuestras burbujas y empezar a diseñar para el mundo real, con toda su complejidad y diversidad.
