En waka siempre estamos dándole vueltas a cómo la creatividad y el diseño se encuentran con las nuevas formas de comunicar. Ya sabes, vivimos pegados a las pantallas, consumiendo contenido sin parar y a la vez: viendo una serie, mirando Instagram, escuchando un podcast mientras nos desgañitamos en twitter… Nuestra atención está más fragmentada que nunca. Tanto es así que las maneras tradicionales de contar historias o comunicar una marca se quedan un poco cortas en este caos digital. Y es aquí donde entra en juego una idea potente: la narrativa transmedia.
Pero, ¿qué es esto de la narrativa transmedia?
La narrativa transmedia no es un concepto nuevo; Henry Jenkins ya hablaba de ella hace años, pero su relevancia no deja de crecer en este ecosistema mediático contemporáneo. La narrativa transmedia es una estrategia para contar historias que crecen y se expanden a través de diferentes canales y plataformas. Los elementos de la historia se dispersan intencionalmente a través de múltiples medios de distribución para crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada.
Ojo, es clave entender lo que no es. No es una simple adaptación (como llevar un libro al cine, donde la historia central es la misma). Tampoco es crossmedia, que sería poner el mismo contenido o mensaje adaptado a diferentes plataformas (ej. un anuncio en TV, web y redes sociales con el mismo spot).
En la narrativa transmedia, cada plataforma aporta una pieza única y valiosa que expande el universo narrativo, no solo repite información. La experiencia completa es la suma de todas esas partes distintas.
En este universo disperso, ¿qué es lo que lo mantiene unido y coherente? Ahí es donde el diseño se convierte en el hilo conductor, la arquitectura fundamental que permite crear una experiencia que engancha. Es crucial para mantener la coherencia y la inmersión a través de diversas plataformas. Sin un buen diseño, la experiencia se fragmenta.
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El universo de la narrativa transmedia: principios y potencial
Recapitulemos los principios de la narrativa transmedia:
- Múltiples plataformas y medios: la historia se despliega intencionalmente en diferentes medios como cine, TV, cómics, videojuegos, webs, redes sociales, eventos físicos, e incluso AR/VR. Cada una es una puerta de entrada al universo.
- Contribuciones únicas: cada medio idealmente aporta algo nuevo al conjunto, expandiendo el mundo, no solo repitiendo. No necesitas verlo todo para entender un fragmento, pero la experiencia completa emerge de la suma.
- Mundo coherente (worldbuilding): todas las partes encajan en un universo lógicamente consistente. La construcción de este mundo, con sus reglas y su historia, es fundamental para la credibilidad y la inmersión.
- Audiencia activa (prosumidores): el público no solo consume, sino que se involucra activamente. Explora, investiga, conecta puntos, e incluso puede contribuir (con fan fiction, fan art, etc.). Esto genera un engagement más profundo.
Un ejemplo: en el primer episodio de la serie «El Juego del Calamar», se mostraba una ficha en la que podía leerse un número de teléfono. Los espectadores llamaron a este número hasta colapsar la línea y provocar que tuviesen que remplazar este plano por otro que no mostrase un número real. Pero, sobre todo, esto demostró que la audiencia quiere jugar y ver qué pasa más allá de la serie. Esto es llevar la experiencia audiovisual a otros terrenos.
La narrativa transmedia, o branding transmedia, genera comunidad y sentido de pertenencia. Profundiza el engagement de la audiencia. Permite comunicar valores de forma orgánica a través de las acciones y la narrativa del mundo que creas. La marca pasa de ser un anunciante a ser arquitecta de su propio universo narrativo. Ejemplos como LEGO, que vende creatividad a través de juguetes, películas, juegos, web y comunidad online; o Red Bull, que construye un universo de deportes extremos y superación, demuestran este potencial.
Diseño: la arquitectura invisible del universo transmedia
El diseño es absolutamente crucial para el éxito de cualquier proyecto de narrativa transmedia. No es un añadido estético, sino la arquitectura fundamental que garantiza que la experiencia sea coherente, inmersiva y fácil de navegar a través de las diferentes plataformas. Si falla el diseño en una parte, la experiencia se fragmenta y el usuario se pierde o se frustra. Veamos los roles clave del diseño:
- Diseño gráfico y visual: es el responsable de la identidad visual consistente que unifica todos los puntos de contacto. Piensa en paletas de color, tipografías, estilos de ilustración o fotografía, la estética de interfaces y materiales. Esta coherencia visual es el «ancla» que permite a la audiencia reconocer al instante que está dentro del mismo universo narrativo, sin importar la plataforma.
- Diseño de interacción (IXD) y experiencia de usuario (UX): en un ecosistema transmedia, los usuarios saltan de una plataforma a otra. El diseño de UX/IXD es vital para que esta transición sea fluida e intuitiva. Se trata de diseñar cómo el usuario interactúa, cómo navega entre los distintos contenidos del universo.
- Diseño de sonido: la coherencia no es solo visual, también es auditiva. La identidad sonora (música, efectos, voz) contribuye enormemente a la atmósfera y al reconocimiento. Un tema musical recurrente o efectos sonoros característicos pueden unificar la experiencia a través de diferentes medios.
- Diseño narrativo y de sistemas: este es un nivel más estructural. Implica diseñar cómo se fragmenta y distribuye la narrativa a través de los medios. Crear las reglas internas del mundo narrativo y planificar los puntos de entrada, las conexiones entre las historias y cómo la audiencia participa.
En resumen, el diseño es el «pegamento» que une todas las piezas. Un diseño estratégico y bien ejecutado garantiza inmersión, coherencia visual y narrativa, facilita la navegación y hace que la integración de la marca sea efectiva. La calidad del diseño impacta directamente la capacidad del proyecto para generar engagement y construir marca.
Casos prácticos: el diseño en acción transmedia
«Lucía en la Telaraña»: este true crime de RTVE Play (cinco capítulos sobre la investigación de la muerte de Lucía y un entramado criminal), es un ejemplo de cómo la narrativa transmedia se expande más allá de la serie principal. Su expansión incluyó «Tras la telaraña», una serie de capítulos cortos con entrevistas a personalidades que abordan temas clave de la investigación. Y aquí el diseño brilla con el mapa interactivo desarrollado por RTVE Lab. Este mapa es un claro ejemplo de diseño de UX/IXD y diseño gráfico/visual, permitiendo al espectador explorar el mundo narrativo de los personajes y casos, y decidir cuánta información ver para evitar spoilers.
Otros ejemplos de branding transmedia: las campañas españolas como «El Pelotari y la Fallera» de Amstel, «La otra carta» de IKEA, o «Fauna Fanta» de Fanta, utilizaron contenido online, redes sociales, eventos y publicidad tradicional para expandir la narrativa de la marca. Éstas estrategias requieren un diseño visual y de interacción coherente para que el usuario identifique la marca y la historia en cada punto de contacto.
Desafíos de la narrativa transmedia y la mirada al futuro: IA, AR, VR, ética y transparencia
Implementar una estrategia transmedia no es un paseo. Los productores se enfrentan al desafío de equilibrar la historia para quienes llegan nuevos y la experiencia mejorada para quienes exploran a fondo los diferentes medios. La complejidad y el coste de coordinar tantos elementos son un reto constante. Mirando hacia el futuro, la tecnología seguirá redefiniendo el diseño transmedia.
- Inteligencia Artificial (IA): más allá de generar contenido, la IA impactará en el diseño al permitir la personalización de la experiencia y optimizar la distribución del contenido. El diseño de interfaces y de la interacción con contenido generado por IA será clave.
- Realidad Aumentada (AR) y realidad virtual (VR): estos medios abren nuevas fronteras que requieren diseño de experiencias inmersivas. ¿Cómo integramos visual y funcionalmente las marcas en estos nuevos espacios virtuales de forma coherente?
- Virtual Product Placement (VPP): la capacidad de insertar o modificar digitalmente productos en contenido existente. Esto requiere un diseño cuidadoso para que la integración visual sea auténtica y menos intrusiva. El diseño aquí es crucial para gestionar la percepción y evitar el rechazo.
Finalmente, un desafío continuo, especialmente en Europa y España con regulaciones más estrictas que en EE.UU., es la ética y la transparencia. Es fundamental que el diseño y la implementación de estrategias transmedia y de branding (incluyendo el VPP) sean transparentes sobre las relaciones comerciales para mantener la confianza del público.
Conclusión: el diseñador, arquitecto de mundos narrativos para marcas
En definitiva, la narrativa transmedia es una estrategia comunicativa potentísima para la era digital, y el diseño no es negociable; es indispensable para que funcione. Y es que el diseño va mucho más allá de lo estético en un proyecto transmedia. Es el responsable de construir la estructura, garantizar la coherencia visual, sonora y narrativa, y asegurar que la experiencia del usuario sea fluida y atractiva en todas las plataformas. Es la diferencia entre un universo narrativo que se despliega de forma mágica y una experiencia frustrante para la audiencia.
Para que tu marca «suene» y «se vea» coherente en todos los medios, para que tu historia enganche de verdad y genere esa comunidad y engagement que buscas, necesitas pensar como un arquitecto transmedia… y el diseño es tu juego de herramientas esencial.
