Qué es un User Journey
En UX/UI el User Journey consiste en definir las diferentes pantallas que recorrerá un usuario por nuestra interfaz hasta llegar a un objetivo concreto. El conjunto de los diferentes viajes de usuario o caminos posibles se denomina user journey map. Simple, pero muy potente si la usamos con cabeza. Por eso me gustaría plantearlo como un reto de capacidad social más que como otra herramienta técnica de análisis.
Para qué hacer un User Journey
Más allá de los tecnicismos y palabros de marketing, que a veces resultan agotadores, creo que hay un concepto más elevado que es donde realmente se debe incidir: la empatía. Y esto significa ser capaces de participar de las sensaciones de los demás. Si lo que buscamos como diseñadores UX es conseguir una buena experiencia para los usuarios (que básicamente son las siglas de UX), lo primero que debemos saber es qué quiere el usuario.
Ahora podremos ofrecerle los caminos más rápidos para llegar a su objetivo (y al nuestro, claro), pero además saber cómo tratarle durante ese recorrido para que se sienta a gusto.
Los humanos llevamos 50 mil años dominando el mundo y haciéndonos fuertes en el Planeta. Todo sin ser más grandes ni más peligrosos individualmente que muchos otros animales con los que hemos convivido, porque en realidad somos un mono desnudo (como dijo Desmond Morris). Y es que lo que nos ha hecho llegar a lo más alto de la pirámide evolutiva ha sido nuestra capacidad de colaborar en grupo. Llevamos entrenando con la herramienta de la empatía durante miles de años para mejorar nuestra sociabilidad. Descendemos de los monos más empáticos, los que mejor lo hacían. Así, que piensa de dónde sales y saca el animal social que llevas dentro. Entender a los demás y facilitarles las cosas es parte de nuestro ADN.
Volviendo al presente, se trata de ser unos anfitriones ideales en nuestra interfaz. En exprimir nuestra capacidad para las relaciones sociales. Lo podemos ver como un ejercicio de empatía multiusuario: queremos quedar bien con todos, pero eso puede ser un problema porque normalmente no hay un único tipo de usuario. Como siempre pasa con los grupos, tendremos que clasificar y priorizar, porque algunos individuos son más interesantes que otros.
Y cuál es el User
Si queremos hacer una ruta ideal para el usuario, deberemos saber primero qué tipo o tipos de usuario vamos a recibir. Es absurdo pensar primero en qué ofrecer, si no sabemos a quién. Para ello, en el waka comenzamos siempre elaborando unos arquetipos básicos de usuario (Buyer Persona), que nos ayuden a visualizar a personas reales. Ahora sí, sabiendo cómo piensan o qué buscan, marcaremos esos caminos principales.
Si estuviéramos ofreciendo en nuestra casa un pequeño evento familiar donde queremos quedar bien, no podemos tratar a todo el mundo igual. Tendremos preparado un chascarrillo para el cuñado, una buena sonrisa para la abuela (a la que además deberos hablar algo), jugaremos con los niños un rato y, posiblemente, tendremos que controlar a algún amigo impredecible.
Usuario conocido o desconocido
Simplificando el mundo de los usuarios, y al menos para empezar a ver cuántos caminos necesito trazar, me gusta pensar en estos dos tipos de usuarios: los que me conocen y los que no me conocen de nada. De nuevo en mi pequeño cóctel casero, a mi grupo de homo sapiens sapiens invitados podría verlo así:
- Mis grupo: amigos y familiares. A los que según saludo muy cariñosamente y me los llevo directos a la cocina para tomar algo y echar unas risas.
- Desconocidos: a los que me presento, más formalmente, y según vivamos esos primeros momentos, juzgaré como posibles amigos a los que integrar o simplemente ignoraré rápidamente.
Pues con una interfaz o una marca, simplificando siempre existen esos dos niveles: los que la conocen y los que la descubren por primera vez. A los primeros debemos ofrecerles un camino rápido para llegar a su objetivo. No debo enrollarme porque ya saben quién soy y cómo hablo. Debemos preparar un camino que vaya directo al grano. Sin embargo, a los segundos (los nuevos) tendré que cuidarles, explicarles y atraerles para crear una pequeña relación antes de ir al grano. Si fuera mi casa seguramente les daría un pequeño tour (saltándome los baños).
Sin saberlo al haber profundizado en arquetipos sobre el usuario real, ya tienes dos caminos que marcar en tu diseño. Y eso te debería provocar diferencias en contenido, en tono y en funcionalidad.
Más tipos de usuarios
Si te quieres meter a pensar en arquetipos, podrás afinar más todavía tu proyecto. Podemos sacar, al menos, dos o tres perspectivas de usuario al navegar por nuestro proyecto. Lo más importante es que cada una de esas rutas aporte algo nuevo al proyecto (ojo: quizás tu proyecto pide un único viaje ideal). Vamos a ver cómo lo hacemos.
Una vez metidos en la piel de otra persona, debemos hacer una navegación mental por nuestra interfaz para localizar lo más interesante, o lo más delicado. Es decir qué sensaciones crees que tendría en cada punto, y qué supones que haría. En definitiva, volvemos a la empatía. Con ello podremos no solo marcar el camino, si no las sensaciones durante el mismo:
- cómo me recibe (velocidad de carga, facilidad de navegación, etc.)
- qué primera impresión me llevo (mediante el diseño)
- qué me cuenta y cómo (contenidos y tono)
- qué puedo hacer (si me propones algo novedoso)
- qué quiero hacer (que es por lo que entré y eso te puede provocar cambios en la funcionalidad),
- a dónde voy (con opciones de interacción)
Volviendo a mi pequeña fiesta casera, de nuevo seré un gran anfitrión. Y viendo los usuarios que he invitado ya sé que habrá diferentes caminos: el de mi abuelita, a la que prepararé una buena butaca cerca de la entrada (también me aseguraré que funcione el ascensor). Para mis sobrinos prepararé algunos juegos y algún regalito. Y para mi cuñado, aseguraré unas buenas cervezas frías en la nevera.
En definitiva, que todo salga bien, que la gente esté contenta y que tenga lo que quiere en mi casa, hace que mi rango como mono social en este grupo suba un escalón. Y ese suele ser el objetivo de todos. Ahora, trabajando en diseño solo debemos saber cambiar el objetivo y el prisma de los usuarios.
Más allá de la empatía
Pero esto es más que empatía, porque tenemos que predecir el futuro, anticiparnos a los usuarios para ponerles en bandeja lo que creemos que van a querer. Pero esto, como decía al principio, es la herramienta más poderosa que le ha dado la naturaleza al ser humano. La base de la inteligencia emocional es precisamente la capacidad para percibir qué piensan los demás y así poder anticiparnos.
Los complicados mecanismos de musculatura facial de los humanos muestran un rango infinito de expresiones de nuestros sentimientos, y para eso están esos músculos, para que los demás pueden verlos y entender qué tienen delante para así actuar en consecuencia.
Suposición VS Datos reales
Ahora se trata de predecir, o ir desarrollando esa capacidad para anticiparnos al usuario. Para cada uno de ellos debemos formular un camino hipotético e ideal. Pero es cierto que podemos hacer un trabajo encadenando hipótesis, que es delicado porque el resultado final puede que se desvíe mucho de la realidad.
Si los usuarios los hemos supuesto por intuición, y el camino ideal para cada uno también lo he supuesto, dejamos demasiado espacio a nuestra capacidad de abstracción. Pero por otro lado, quizás ese es el valor de nos hace buenos profesionales.
También podemos trabajar con recopilación de datos reales, mediante estudios de mercado, entrevistas, testeos, focus group, etc. para identificar a las personas ideales de nuestro producto. Después podremos interactuar con ellas para recopilar datos y conocer de primera mano las intenciones de cada uno. En estos casos podremos ver en directo cómo unos super monos se manejan en el medio que queremos crear. Y eso seguro que nos provoca muchos cambios y mejoras sobre el prototipo.
El dark side del User Journey
Cada vez salen más herramientas de análisis en la fase de preproducción de un proyecto web, ecommerce, app o plataforma (en definitiva, una interfaz digital). Es decir, antes de hacer lo que en muchos casos nos gusta más: lanzarnos a diseñar. Además del user journey, se han inventado todo tipo de trucos para mejorar nuestro afinidad con los usuarios finales. Casi todas con sus palabros americanos: buyer persona, A/B Testing, wireframes, user flow, customer experience, focus group, etc.).
El uso de todos estos sistemas depende casi más de las posibilidades del propio proyecto. Es decir: el tiempo, el presupuesto y el trabajo necesario se pueden disparar considerablemente si metemos todos estos medios.
La sensación que tengo es que todos son muy útiles para enfocar los proyectos, pero en algunos casos en el estudio llegamos a perdernos en farragosos trabajos previos, porque nos crean muchísima documentación y luego todo eso hay que digerirlo. Estos trabajos de recopilación de datos y posterior análisis, consumen muchos recursos (para nosotros y los clientes) y pueden hacernos llegar con la energía justa a la parte final donde debemos darle su verdadera forma final.
Así que quizás lo más interesante es preguntarte si debes hacer un trabajo de User Journey para enfocar tu proyecto y, en caso de hacerlo, con qué profundidad deberías ejecutarlo para que realmente saques algo positivo con ese esfuerzo. En cualquier caso, deberás afilar tu capacidad empática para poder jugar a predecir el futuro.
Ánimo monito.
