La cultura de marca es el conjunto de creencias, normas y valores que definen la personalidad y funcionamiento de la organización. Es un factor decisivo a la hora de elaborar la identidad corporativa y debe ser compartida por todos sus miembros.
La componen elementos como el funcionamiento en la toma de decisiones, la comunicación tanto interna como externa, la organización de los recursos, la normativa de la organización o las diferentes maneras de liderazgo.
Este término condicionará el comportamiento de la institución y su manera de ser, además de ayudar a fomentar el compromiso de los públicos con la marca.
La cultura corporativa
En una era con multitud de empresas que ofrecen un producto similar es vital diferenciarse, la cultura de marca se ha convertido en una herramienta indispensable.
La creación de una cultura parte del análisis previo de la competencia, de la razón de ser de la compañía y del público al que se dirigirse. Con dicha información se identificarán aquellos valores y comportamientos con los cuales el público se vea reflejado.
La estructura es muy sencilla: se definirá la cultura a fomentar. Se fijarán los principios de comunicación y comportamiento. Se estudiará cómo se describe la institución y lo que realmente hace; y se establecerán los tiempos y recursos.
La gestión de la cultura de marca es muy importante. En primer lugar, si no se interioriza por los empleados, afecta al posicionamiento estratégico. En segundo lugar, en lo que se refiere al posicionamiento en la mente del consumidor. El comportamiento de la organización, la comunicación, la imagen de marca o los atributos emocionales que se asociaran al producto influenciaran directamente sobre la decisión de compra.
Cultura de marca y branding
Como mencionamos anteriormente, la cultura de marca se percibe mediante lo que la marca es y hace. Es decir, a través de su personalidad y comportamiento. Estos dos conceptos son definidos en la estrategia de branding, por lo que son inseparables. Los atributos y valores que conformaran la personalidad de la institución no pueden ser contrarios a la misión o visión de la marca.
Una vez establecida la personalidad de marca, se deberá fijar el comportamiento que debe seguir la organización para generar el posicionamiento deseado y actuar sobre aquellos puntos que logren aportar significado en el público objetivo. Es vital que la institución logre transmitir esa cultura a sus públicos. Los stakeholders serán capaces de percibir coherencia entre las acciones de la marca y lo que la marca dice que es. Ambos públicos se comprometerán con la organización y la situaran por encima de sus competidoras, generando un sentimiento de pertenencia.
A continuación proponemos varios ejemplos que os ayudarán a entender la relación entre la cultura de marca y su expresión:
- Mahou; su razón de ser es “disfrutar haciendo las cosas bien y transmitirlo de generación en generación”
Nike “llevar la inspiración e innovación a todos los atletas en el mundo”
