La imagen de marca (mirar también imagen corporativa) es la manera en que el público percibe una marca. No se trata de aspectos tangibles como el color o la forma. Ni tampoco de por dónde nos llega: a través de la televisión o escuchando una cuña radiofónica en el coche. Se trata de qué sentimos sobre una marca, qué pensamos de ella.
La imagen de marca es lo que sentimos por una marca, lo que pensamos de ella.
La imagen de marca es el producto resultante de la interacción entre los clientes y la marca. Se trata de la imagen mental que éstos crean (puede ser positiva o negativa), formada con independencia de la identidad de marca que la empresa haya querido transmitir. Tener una buena imagen de la marca es un factor decisivo en el devenir de una empresa, ya que tiene un grado de influencia muy grande sobre el comportamiento final de compra.
Estos sentimientos pueden ser buenos y malos. Por ejemplo, en general, todos pensamos que Coca Cola es una marca alegre y vital, que Apple es moderna e innovadora; o que Ikea ofrece diseño a un precio asequible. Pero también pensamos que no es bueno tomar mucha Coca Cola, que Apple es cara hasta para comprar un cable y que Ikea no nos ofrece la mejor calidad en sus productos.
Qué es la identidad de marca
La identidad de marca son aquellas características que hacen reconocible a una marca, como el logotipo, el color, el lenguaje, la tipografía, la música, las imágenes… Todo aquello que define a la marca y la hace distinta de las demás.
La identidad de marca son las características que definen y hacen reconocible a una marca.
Las marcas deben tener una identidad de marca clara y bien definida. Tiene que ser coherente y constante, para ayudar al público a identificarla correctamente. Además, tiene que ayudar a trasladar una imagen de marca determinada, decidida por estrategia o por necesidad.
Por ejemplo, una marca puede decidir por estrategia dirigirse a un público activo y joven, como hace Nike. Sus anuncios y sus diseños son actuales e inspiran a la acción. En otros casos, una necesidad puede ser el estímulo que provoque un cambio de posicionamiento de una marca. Como el caso de McDonald’s que, tras existir en la sociedad una creciente preocupación por la “comida basura” y la obesidad infantil, trabajó sobre la idea de ser una marca más saludable (incluso añadió el tono verde a su identidad visual).
Principales diferencias entre imagen de marca e identidad de marca
Haciendo una comparación con nosotros, las personas, la identidad de marca sería: cómo nos vestimos, cómo nos expresamos, qué hacemos, etc. Y la imagen de marca sería: qué piensan los demás de nosotros según nuestra identidad (y el entorno en el que nos encontremos).
Me visto con colores formales, siempre hablo de usted a todo el mundo, no hago bromas… pensarán que soy una persona seria. Si llevo ropa cómoda, tengo buen color de piel y siempre cuento historias de mis carreras, pensarán que soy muy deportista.
Podemos decir que la imagen se ve influenciada por la identidad, es decir: la identidad se da primero, y la imagen que se produce en la mente del público, llega después. Si quiero modificar esa imagen, tendré que cambiar la identidad.
Por qué la imagen de marca es importante
La imagen de marca es importante porque es lo que nuestra audiencia piensa de nosotros como marca. Si conseguimos que nuestra identidad genere la imagen que queremos (y si la estrategia es correcta), conseguiremos empatizar y convencer a nuestro público de que somos importantes para ellos. Y ahí, generaremos la confianza para que decidan adquirir nuestros productos o servicios.
Si, por el contrario, generamos una imagen errónea, no llegaremos a nuestro público objetivo y nuestros argumentos no conseguirán convencer de igual manera.
Para conseguir una imagen de marca adecuada (no quiero decir ni buena ni mala) para nuestros objetivos, hay que trabajar bien la identidad. Esto es: estrategia, concepto, comunicación y buen diseño. Y no tener miedo al cambio o al riesgo, para diferenciarnos y adaptarnos mejor a nuestra audiencia.
