Naming: el proceso de crear un nombre para una empresa

El nombre para una empresa, o marca, suele ser objeto de disputas y origen de múltiples dolores de cabeza. Aunque nombrar, a priori, es algo que cualquiera puede hacer; ponerle nombre a un negocio, producto o empresa. es mucho mas complicado de lo que pueda parecer. Os confesamos que, como agencia de branding, esta parte del proceso (habitualmente llamada naming) es en la que más sufrimos.

El proceso de crear un nombre para una empresa paso a paso

1. Encuentra tu concepto de marca

Aunque es muy habitual, el nombre para un negocio no debe crearse como un elemento aislado. Siempre que se pueda, la tarea de poner nombre a tu marca debe englobarse en un proceso mucho más amplio y completo de branding. Por ello, el paso previo a la búsqueda de un nombre, debe ser la identificación de un concepto de marca. Concepto que funcione como pilar central sobre el que crear los distintos elementos que van a componer tu identidad corporativa (logotipo, identidad visual, identidad verbal, tono de comunicación, etc.).

Si tenemos el concepto claro (antes de abordar la búsqueda de un nombre), partiremos con un enfoque que hará que el resto del proceso cobre sentido.

Para ilustrar esto, vamos a partir un concepto que creamos recientemente para uno de nuestros clientes: una empresa especializada en head-hunting de perfiles tecnológicos y digitales española. El reto era crear un nombre para una empresa que se proponía romper con el concepto tradicional de head-hunting. Una empresa humana y ética, cuyo valor diferencial es: la empatía para ver más allá del talento, en la búsqueda de profesionales.

2. Identifica tus objetivos

Aunque parezca baladí, dedicarle unos minutos a reflexionar sobre los objetivos que quieres conseguir con tu nombre; y ponerlos por escrito ayuda (y mucho) durante el resto del proceso. Tenerlos visibles en todo momento y volver de vez en cuando a ellos, sirve para evitar que nos desviemos y desenfoquemos. Si te cuesta formularlos hazte las siguientes dos preguntas: qué quiero que se perciba; y qué no quiero que se perciba con el nombre de mi empresa. Un ejemplo de cómo podría ser esa lista de objetivos, sería el siguiente:

• Quiero que el nombre suene coloquial y cercano.
• Quiero que sea sencillo y comprensible.
• Quiero que tenga un tono positivo.
• Quiero que parezca diferente a los de mis competidores.
• Quiero que suene profesional, pero no excesivamente formal.
• Quiero que sea memorable, que se recuerde fácilmente.
• Quiero que se entienda a nivel internacional, pero también a nivel nacional.
• Quiero que suene digital y moderno.
• Quiero que suene profundo y trascendental, pero no esotérico ni excesivamente espiritual.
• …

3. Analiza a la competencia

Revisar qué se ha hecho hasta la fecha en el sector, y el estilo de los nombres de las marcas con las que vamos a competir, siempre es interesante. Esto nos podrá dar pistas sobre determinadas incógnitas que nos ayuden a delimitar el campo de juego: qué grado de formalidad/informalidad se estila en el sector; o si hay un cierto esquema que se repite (por ejemplo: el uso de apellidos tan habitual entre los despachos de abogados).

Otra buena recomendación es elaborar un listado de nombres de marcas de otros sectores que tengan un halo similar al que nos gustaría conseguir con la nuestra.

4. Define tus valores

Si has realizado la fase inicial del concepto de marca, seguramente ya habrás tenido que identificar cuáles son los valores que componen tu marca. En caso contrario, haz esa reflexión ahora. Anota por escrito qué valores son los más importantes para tu marca, y señala cuáles son los que deben quedar impregnados en tu identidad corporativa.

5. Realiza un listado preliminar (lista larga)

Nombres hay miles. Tantos como seas capaz de imaginar. Por ello, conviene ir apuntándolos en una lista inicial que llamaremos “lista larga“.

Al arrancar el proceso de brainstorming es habitual que te enfrentes al efecto folio en blanco. Por lo que te recomendamos estructurar esa lista de la siguiente manera:

Territorios creativos

• Define tus territorios creativos. Esto son áreas temáticas de las que puedes beber para inspirarte. Se suelen encuadrar en 3 grandes grupos:
  • Territorios vinculados a la empresa: su historia, su creador, su lugar de origen, etc.
  • Territorios vinculados al producto: tipo de producto, elementos que lo componen, características, cualidades, etc.
  • Territorios vinculados al usuario final de la marca y los beneficios racionales y emocionales que éste va a percibir.
• Dibuja una tabla con cada territorio creativo.
• Añade una columna donde ir anotando palabras clave que puedan servir de raíces semánticas para formular distintos nombres.
• Empieza a rellenar sugerencias, o ideas de nombres, bajo cada cuadro de esa tabla. No descartes nada y anota todo lo que te venga a la cabeza. Aunque la mayoría de ideas que apuntes no sirvan como nombre, pueden inspirarte para formular nuevas combinaciones.

Para este primer listado conviene alcanzar como mínimo 100 alternativas distintas. No es fácil. Por lo que recomendamos que en esta parte del proceso intervengan varios cerebros al mismo tiempo. La diversidad de perspectivas contribuye a enriquecer el proceso y a abrir nuevas vías.

Un consejo: en este punto del proceso se suele tender a “entrar en modo túnel” y perseguir un mismo tipo de nombre. Tómate un descanso, cada cierto tiempo, y vuelve a comenzar probando con un nuevo tipo fórmula. Recuerda que existen los siguientes tipos de nombres:

• Nombres casuales (p.e. “Yahoo”)
• Nombres de origen (p.e. “Ford”, “Ikea”)
• Nombres técnicos (p.e. “Panasonic”, “Xerox”)
• Nombres combinados (p.e. “Microsoft”)
• Acrónimos (p.e. “UPS”, “IBM”)
• Nombres metafóricos (p.e. “Apple”, “Virgin”, “Mustang”).
• Nombres aleatorios (p.e. “Banana Republic”)

6. Preselección (lista corta)

Revisa el listado resultante y vete marcando aquellas alternativas que mejor te suenan. Quizás te salgan 15 opciones o quizás te salgan 10. Analiza las posibilidades y potencialidades de cada una de ellas. Aquí será conveniente hacer una labor de contraste con los objetivos y valores que hayas marcado previamente. Aquellos nombres que cumplan con buena parte de ellos, deberán pasar a la lista corta de candidatos. Nuestra recomendación es quedarse con 5/6 candidatos finales. No obstante, recuerda dejar anotado y guardado todo lo que has hecho hasta el momento. Tal vez tengas que volver a ellos más adelante.

7. Pruebas de contexto

Bien. Ya has hecho lo más difícil. Ahora toca evaluar en detalle cada uno de los candidatos finales. Para ello, recomendamos visualizar cómo puede funcionar cada nombre en situaciones reales. Una buena praxis es elegir una tipografía y colores; y crear un boceto básico del logotipo. Éste nos servirá para diseñar algunos ficticios en los que simular como podría funcionar la marca (carteles, papelería, noticias, etc). En muchas ocasiones una palabra aislada no nos dice nada; mientras que al verla en funcionamiento, sale a la luz un potencial que no imaginábamos.

8. Comprobar la viabilidad del registro de marca

Hasta aquí todo es felicidad. Ahora es cuando se complica.

En España se registran cerca de 30.000 nuevos nombres para empresas cada año (a nivel mundial, esta cifra se dispara a más de 8 millones). Además, en el Registro de Patentes y Marcas hay cientos de miles de marcas no usadas. También hay nombres comerciales en posesión de empresas que no están siendo utilizados, o que los tienen latentes. Esto hace que un porcentaje altísimo de los nombres que hayamos podido imaginar, sean considerados inviables para su registro. Este índice de fracaso es aún mayor cuando se quiere registrar una marca a nivel europeo o mundial.

El sistema de registro de marcas actual se basa en las Clases Niza, con unos epígrafes de actividad anticuados y obsoletos que no reflejan adecuadamente la diversidad tan dispar de actividades empresariales que existen hoy en día.

Aunque la Oficina Española de Patentes y Marcas ofrece acceso online gratuito a su base de datos para consultar la existencia de marcas registradas, recomendamos contratar a una empresa especializada en registros. Los resultados de esa web no están plenamente actualizados: pueden existir marcas en proceso de registro que hagan que tu elección sea incompatible; u otros problemas relacionados como el uso de términos demasiado genéricos. Un agente oficial de propiedad industrial, podrá realizar un informe de viabilidad detallando las posibilidades de cada nombre que se opte a registrar y/o sugerir posibles modificaciones o alternativas que garanticen que el registro llegue a buen puerto. Esto minimizará el riesgo de posibles problemas futuros con la marca.

El proceso de registro de una marca puede llevar entre 5/6 meses, desde que se presentar la solicitud hasta que te confirman la aceptación del registro. Tenlo en cuenta al planificar tu proyecto. Los plazos son lentos y tediosos.

En nuestro caso, al intentar registrar una marca como “Humann” encontramos ciertos problemas al ser un nombre demasiado cercano a una palabra genérica y bastante utilizada en el sector de los recursos humanos. Por lo que tuvimos que añadirle una coletilla adicional.

9. Comprobar los dominios disponibles

Hoy por hoy, la presencia digital de una marca es casi obligatoria. Comprobar los dominios disponibles es un paso fundamental para no encontrarse con problemas desagradables al crear un nombre para una empresa. Esto se puede hacer a través de portales de compra de dominios como 1&1 o Arsys.

Si encuentras que ya existe un dominio ocupado con el nombre para tu empresa, no entres en pánico. Siempre van a existir alternativas. Añade sufijos o prefijos al nombre de la marca, y verás que es muy factible encontrar un dominio disponible. Por ejemplo, nosotros en la agencia tuvimos que usar somoswaka.com.

Es importante verificar qué otras páginas web están posicionando en buscadores con el nombre de tu marca. Puede darse el problema de que exista alguna web potente con un nombre similar que cope los primeros resultados en Google y haga que te resulte imposible posicionar. Esto va a poner la cosas difíciles para que tus clientes te encuentren por internet.

Reflexiones finales

Crear un nombre para una empresa, o producto nuevo, es una tarea peliaguda y delicada. Generalmente poco valorada y no demasiado bien retribuida. Además del componente estratégico que tiene para el futuro de la marca y de las dificultades legales con las que hay que enfrentarse en el proceso de registro, existe un factor imponderable: el gusto personal de cada uno de nosotros. Esto suele marcar mucho la decisión final.

Si has sido padre lo entenderás. Es lo mismo que cuando decides el nombre de tu hija/o. Cada miembro de la pareja tiene gustos diferentes para cada nombre, asociados a factores emocionales subconscientes debido a experiencias pasadas. Y esto resulta decisivo en la elección final. En el caso de tu hijo/a, haz lo que te de la gana. Pero para tu de tu marca, conviene abstraerse y escuchar qué es lo que opinan los demás (sobre todo, los profesionales).