¿Qué es un manual corporativo?
Cuando trabajamos con marcas, es inevitable que tengamos que hablar de identidad corporativa o identidad visual corporativa. Siempre que tenemos que realizar alguna creatividad, algún folleto o cualquier publicación online u offline para una marca que esté bien construida, necesitaremos trabajar con su manual corporativo.
El manual corporativo es un documento que nos cuenta cómo es la marca a nivel conceptual y nos da las directrices visuales que debemos seguir para generar elementos de manera coherente.
El manual corporativo es un documento que nos cuenta, por una parte, cómo es la marca a nivel conceptual: qué filosofía sigue, a quién está dirigida, cuáles son sus valores, etc. Por otra parte, nos da las directrices visuales que debemos seguir para que seamos capaces de construir elementos de comunicación (tales como folletos, cartelería, web, banners…) adecuados a su identidad corporativa. Esto no sólo se refiere a ubicar su logotipo en la gráfica que desarrollemos. También hace referencia a otros muchos ajustes como el tipo de fotografías a utilizar, el tono en los mensajes e incluso el tamaño de las tipografías.
¿Qué secciones básicas debe tener un manual corporativo?
Cuando un cliente solicita la creación de un manual corporativo, generalmente se refieren al manual de identidad visual. No todo el mundo es consciente de que la marca debe tener un concepto que sustente su expresión. A continuación os contaremos qué secciones debería tener un manual corporativo.
01. Concepto y posicionamiento
Una marca bien construida debe contar con su concepto, con una base para su identidad. El manual corporativo debe marcar objetivos y estrategias de marca. Esto nos ayudará a encontrar el posicionamiento que nos interesa: por precio, calidad, por atributo, por beneficio, por comparativa…
02. Definición de marca y valores
Debemos ser capaces de generar una definición de marca que exprese su concepto y posicionamiento. Debemos encontrar qué valores queremos potenciar y debemos definir tres factores principales:
MISIÓN
Es el Por qué. El propósito principal de la empresa. Debe satisfacer necesidades básicas de los consumidores, ser realista, específica y basarse en sus ventajas competitivas.
VISIÓN
Es el Qué. Es el objetivo final de la empresa, como se ve en el futuro. Debe ser incitante, admirable, factible, breve y compartida por todos los miembros de la organización. Debe estar alineada con la misión y orientada al público objetivo.
VALORES
Es el Cómo. Los principios éticos que definen la cultura corporativa. Refuerzan las conductas que benefician a la empresa y es fundamental transmitirlos a empleados, clientes y proveedores.
03. Logotipo
Por supuesto, el manual corporativo deberá contar con una sección dedicada a lo visual. El logotipo es parte importante y fundamental. En el manual corporativo deberemos definir:
- Cómo se construye el logotipo
- Tonalidades corporativas
- Tamaño mínimo y áreas de reserva
- Usos monocromos, en positivo y negativo
- Usos permitidos y no permitidos
- etc.
04. Concepto visual
El concepto visual de la marca es cómo se va a expresar visualmente. Incluye detalles de comunicación como el tono de los mensajes y, de manera concreta, con qué palabras expresar las ideas y conceptos definidos anteriormente (los llamados copys). Pero sobre todo debe contar cómo construimos visualmente la marca. Esto puede incluir, por ejemplo:
- Tipos de fotografía, si llevan o no personas y en qué situaciones. Si deben de ser jóvenes o más maduros, si son chicos o chicas, o todos juntos… Si son imágenes oscuras o luminosas…
- Tipografía, tamaños y jerarquías, alineaciones, si el texto recorta en blanco o en color, si va sobre pastillas…
- Tonalidades principales y secundarias, uso de degradados…
En resumen, debemos definir bien cómo aplicar la marca sobre cualquier formato donde la marca deba expresarse. En muchos casos, el manual corporativo incluye guías muy pormenorizadas de cómo hacer esto.
05. Aplicaciones
Por último, es bueno mostrar ejemplos de cómo se aplica la marca en esos diferentes formatos. Aquí se desarrollan los usos sobre papelería corporativa, sobre web, sobre packaging, transporte, etc. Con esta sección nos aseguramos de que queda claro el concepto visual permitiendo que cualquier profesional sea capaz de generar elementos coherentes con la identidad corporativa.
