Hay marcas que conocemos y marcas que significan algo para nosotros. La diferencia no está necesariamente en su notoriedad, en sus ventas ni en la cantidad de veces que aparecen en nuestras pantallas. Está en el lugar que ocupan en la cultura: en las historias que ayudan a contar, en las identidades con las que se asocian y en las comunidades que las incorporan a su manera de vivir y de entender el mundo. Eso es, en esencia, la relevancia cultural: la capacidad de una marca para significar algo más allá de lo que vende.
Douglas Holt, en varios de sus libros, explica que las marcas icónicas consiguen conectar con tensiones culturales que preocupan a la sociedad. No se limitan a ofrecer un producto; construyen relatos que permiten a las personas expresar aspiraciones, inquietudes o formas de oposición (Holt los llama “mitos de identidad”). Para Holt, ahí está el origen de su relevancia cultural: en que el público encuentra en ellas significados que puede hacer suyos.
Pero hay un matiz importante: una marca no se convierte en un fenómeno cultural simplemente porque decida contar una historia. Para que esa historia importe, tiene que conectar con algo que ya está ocurriendo —o que empieza a tomar forma— en la sociedad. Y, sobre todo, tiene que ser adoptada, reinterpretada y puesta en circulación por otras personas.
La cultura no es un escenario vacío a la espera de que una marca entre en escena. Es un territorio vivo, lleno de códigos, referencias, conflictos y comunidades que producen significado continuamente.
El significado lo pone la calle
Pensemos en la chaqueta bomber MA-1 típica de los años 80 y 90. Nació como prenda militar para los pilotos estadounidenses, y Alpha Industries se convirtió en uno de sus principales fabricantes. Su significado, sin embargo, no se quedó en el uso para el que fue diseñada. Con los años la adoptaron escenas juveniles muy distintas: skinheads en Reino Unido, punks, ravers, comunidades vinculadas al hip hop. En cada contexto, la prenda adquirió matices propios, a veces contradictorios entre sí.
La chaqueta apenas cambió. Cambió quién la llevaba y lo que quería decir con ella. Pasó de prenda funcional a código visual: pertenencia, desafío, masculinidad o una determinada relación con la calle, según quién la vistiera. Alpha Industries fabricó el objeto; los significados los pusieron otros.
Lo mismo ocurrió con las Dr. Martens, unas botas de trabajo que acabaron en los pies del punk y de distintas comunidades skinhead.
El significado cultural rara vez nace en el departamento de marketing. Nace en la calle, en el bar, en la sala de conciertos.
Fred Perry lo aprendió por las malas. Su polo negro con ribetes amarillos llevaba décadas formando parte del uniforme de distintas subculturas británicas cuando los Proud Boys (un grupo de extrema derecha estadounidense) lo adoptaron como indumentaria propia. En septiembre de 2020, la marca anunció que había dejado de venderlo en Estados Unidos y Canadá, y reconoció públicamente que la prenda estaba adquiriendo allí un significado nuevo y muy distinto del que tenían en mente.
Una marca participa en el significado de sus productos, pero no es su única autora. A veces ni siquiera puede impedir que otros escriban por ella.
Tres maneras de buscar relevancia cultural
Si una marca no puede decretar por sí sola lo que significará para la sociedad, ¿qué papel puede desempeñar? Podemos distinguir tres formas de participación cultural: interpretar, amplificar y contribuir a producir cultura. Cada una tiene su potencial. Y cada una, su riesgo.
1. Interpretar la cultura
Una marca interpreta la cultura cuando detecta una conversación social, una tensión o un cambio de sensibilidad y construye una respuesta propia. No ha originado esa conversación; reconoce que importa y decide intervenir.
Ruavieja es un buen ejemplo cercano. En noviembre de 2017 lanzó la plataforma «Tenemos que vernos más», que reivindicaba los vínculos emocionales más allá de las redes sociales. Un año después llegó «El tiempo que nos queda», con una herramienta que calculaba, de forma aproximada, cuánto tiempo pasaremos con nuestros seres queridos. Una marca de licores poco conocida firmó una de las campañas más comentadas de aquella Navidad.
Ruavieja no inventó la sensación de vivir hiperconectados y, a la vez, cada vez más lejos de quienes queremos. Esa inquietud llevaba años en el ambiente. Lo que hizo fue traducirla a un relato reconocible, darle una herramienta y sostenerla en el tiempo (en marzo de 2020, durante el confinamiento, cambió su lema por «Tenemos que vernos menos»).
El riesgo de interpretar es la incoherencia. Detectar un tema relevante es la parte fácil, basta con abrir cualquier red social. Lo difícil es abordarlo con honestidad, escuchar las voces adecuadas y que las prácticas de la empresa estén a la altura del discurso. Cuando el relato va por delante de los hechos, el público lo nota.
2. Amplificar la cultura
A veces la marca no necesita interpretar una escena desde fuera. Su papel consiste en ayudar a que una cultura gane visibilidad, llegue a nuevos públicos o tenga más espacio para crecer.
Vans nació en California en 1966, pero fueron los skaters quienes encontraron en sus zapatillas —resistentes y con una suela que se agarraba a la tabla— una herramienta útil y las incorporaron a su estilo. Con el tiempo, la relación se profundizó: modelos desarrollados con skaters, patrocinios, competiciones, espacios para la comunidad. Vans no creó el skate, ni su lenguaje, ni sus códigos. Tuvo el acierto de no estorbar y lo que hizo fue darle visibilidad y conectarlo con públicos más amplios. Y el intercambio fue en las dos direcciones: la comunidad aportó a la marca una identidad cultural que el producto, por sí solo, no tenía.
El riesgo aquí es el extractivismo: quedarse con la estética de una escena sin devolverle nada. ¿Apropiarse de un código o ayudar a que quienes lo producen tengan espacio para expresarse? En la práctica, esa es la diferencia entre una marca bienvenida y una impostora.
3. Contribuir a producir cultura
En algunos casos, la marca va más allá: sus productos o plataformas se convierten en la infraestructura alrededor de la cual una comunidad desarrolla sus propias prácticas.
LEGO es el caso de manual. Sus piezas sirven para mucho más que montar los modelos de la caja. Las comunidades de aficionados adultos crean sus propias construcciones —las llamadas MOC, siglas de My Own Creations—, comparten técnicas, organizan exposiciones y desarrollan sus propios códigos de reconocimiento. La cultura surge de la relación entre un sistema de producto, la creatividad de quienes lo usan y las comunidades que se forman a su alrededor.
LEGO también ha sabido incorporar esa creatividad a su negocio. En LEGO Ideas, los fans proponen sets; si una propuesta reúne 10.000 apoyos, la empresa la revisa y la produce. Su autor recibe el 1 % de las ventas netas. Es una forma de reconocimiento. Y es también el mejor ejemplo del riesgo de este tercer rol: la captura. La comunidad genera el valor; la marca decide qué parte convierte en producto y cuánto devuelve.
La otra cara de la moneda: cuando la cultura se convierte en argumento de marca
La relación entre marcas y cultura se vuelve especialmente delicada cuando entran en juego las causas sociales. El feminismo, la diversidad, el bienestar animal o el ecologismo son movimientos, debates y transformaciones que involucran a personas, organizaciones y conflictos reales. Mucho más que temas de conversación.
En las últimas décadas, sin embargo, el lenguaje de las causas ha entrado de lleno en el universo comercial. En el caso del feminismo, basta ver la proliferación de camisetas con mensajes de empoderamiento, campañas que celebran la autonomía de las mujeres, productos que convierten lemas políticos en elementos de estilo o carreras populares con camisetas rosas en cada ciudad. En el ecologismo, decenas de marcas de alimentación, moda y cosmética han llenado sus envases, campañas y discursos de palabras como «natural», «consciente», «verde» o «sostenible».
Participar en estas conversaciones no es, de por sí, oportunismo. Una marca puede ayudar a que ciertos asuntos ganen visibilidad, cambiar sus procesos o responder a expectativas sociales legítimas. El problema aparece cuando el relato va más lejos que las acciones que lo sostienen.
Una etiqueta que evoca sostenibilidad no demuestra que un producto tenga menos impacto ambiental. Una campaña que habla el lenguaje de la emancipación no garantiza que la empresa practique la igualdad puertas adentro. Esa distancia entre mensaje y realidad es precisamente lo que decide si una iniciativa genera adhesión, escepticismo o rechazo.
En Authentic™: The Politics of Ambivalence in a Brand Culture, Sarah Banet-Weiser analiza cómo el branding se ha extendido más allá de los productos para influir también en la política, el activismo y las formas en que las personas expresan su identidad. Las marcas ya no venden solo zapatillas o champú: también venden posturas (participan en un entorno donde valores, causas y posiciones sociales también adquieren visibilidad y valor comercial).
Esto crea una tensión difícil de resolver. Una causa puede ganar alcance gracias a su presencia en el mercado, pero también puede simplificarse, convertirse en una estética reconocible o perder parte de su dimensión crítica al transformarse en un argumento de venta.
La cuestión no es únicamente si una marca habla de una causa, sino qué aporta a ella y qué ocurre cuando ese compromiso se integra en su modelo de negocio.
¿Quién crea el valor cultural?
Esta tensión nos lleva a otra pregunta: si una marca acaba teniendo un significado cultural, ¿quién ha creado ese valor?
El investigador Adam Arvidsson propone mirar a las marcas como algo más que herramientas para diferenciar productos. También son espacios sociales cuyo valor se produce a través de las relaciones, experiencias y actividades de las personas.
Pensemos en una subcultura que adopta una prenda, un objeto o un símbolo y lo convierte en señal de pertenencia. Sus miembros construyen códigos, comparten referencias, desarrollan formas de vestir y trazan la frontera entre quienes entienden esos códigos y quienes no. Todo ese trabajo colectivo puede multiplicar el valor simbólico de una marca, aunque la empresa no lo haya financiado ni dirigido.
Cuando esa estética se vuelve popular, la marca puede beneficiarse de una relevancia cultural que ha sido construida, en buena medida, por la comunidad. Y aquí aparece una contradicción: lo que nace como una expresión específica de identidad o resistencia puede acabar en un escaparate de cualquier centro comercial.
Eso no significa que la comercialización destruya siempre el significado original. A veces, como en el caso de Vans, una escena gana recursos, visibilidad o continuidad gracias a su relación con las marcas. Otras veces, la popularización diluye los códigos que la hacían reconocible o desplaza a las personas que los desarrollaron. No hay un único desenlace, pero sí una pregunta que conviene mantener presente: ¿cuánto del valor cultural de una marca procede de lo que hace la empresa y cuánto de lo que las personas construyen a su alrededor?
¿Se puede diseñar el significado cultural de una marca?
Desde el branding podemos investigar contextos culturales, identificar tensiones sociales, construir una identidad coherente y decidir en qué conversaciones participar. También podemos diseñar productos, narrativas, colaboraciones y experiencias que aumenten las posibilidades de que una marca conecte con una comunidad y gane relevancia cultural.
Pero diseñar las condiciones no es lo mismo que controlar el resultado. Podemos proponer un significado. No podemos garantizar que la sociedad lo adopte, que lo interprete como esperamos o que no lo convierta en algo distinto.
¿O sí podemos? Ana Andjelic plantea que la influencia cultural también puede trabajarse estratégicamente, coordinando productos, relatos, colaboraciones y canales de difusión. Es una perspectiva que merece la pena explorar, y a la que volveremos con más profundidad en futuros posts.
De momento, dejamos abierta la pregunta: ¿es posible diseñar una marca para que tenga un significado cultural concreto para la sociedad? ¿O ese significado siempre acaba perteneciendo, al menos en parte, a quienes se apropian de ella?
—
Fuentes principales y lecturas recomendadas
- Holt, D. B. How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding, 2004.
- Banet-Weiser, S. Authentic™: The Politics of Ambivalence in a Brand Culture, 2012.
- Arvidsson, A. Brands: A Critical Perspective, (Journal of Consumer Culture), 2005.
- Andjelic, A. Hitmakers: How Brands Influence Culture, 2025.
