Si preguntamos a cualquier consultor de marca para qué sirve el branding, la respuesta vendrá con la lista de beneficios del branding de siempre:
- Diferenciarse de la competencia.
- Mejorar la percepción y la notoriedad.
- Justificar un precio superior.
- Fidelizar clientes.
- Revalorizar la empresa como activo.
- …
Todo eso es cierto. Pero la lista tiene trampa: describe los efectos del branding, no las razones por las que se producen.
¿Por qué una marca permite cobrar más por un producto? ¿Por qué hace que un cliente vuelva a elegirla? ¿Por qué puede convertirse en un activo que aumenta el valor de una empresa? Detrás de cada una de estas respuestas hay una pregunta más fundamental: ¿qué cambia cuando una empresa tiene una marca reconocible?
Para entenderlo, conviene empezar por algo que hacemos constantemente: tomar decisiones sin disponer de toda la información que necesitaríamos para estar seguros. Elegimos un banco sin conocer sus sistemas internos. Compramos productos sin saber exactamente cómo se fabrican. Contratamos servicios sin poder anticipar todas las circunstancias. En un mundo en el que rara vez podemos evaluar por completo aquello que elegimos, necesitamos referencias que nos ayuden a interpretar las opciones, anticipar qué podemos esperar y decidir con cierta confianza.
Ahí empieza, en realidad, la respuesta a para qué sirve el branding: hacer que una elección compleja resulte más comprensible. Facilitarnos la vida, vaya.
Por qué elegimos una marca
Imaginemos que tenemos delante dos productos muy parecidos. Comparten categoría, características y precio. Para saber cuál ofrece mejores materiales, cuál durará más o cuál responderá mejor si surge un problema, tendríamos que investigar. Quizá comparar especificaciones, consultar opiniones, estudiar a sus fabricantes o probar ambos productos.
En la práctica, casi nunca hacemos todo eso. El tiempo es limitado, la información es incompleta y evaluar cada alternativa tiene un coste. Por eso recurrimos a otras referencias: experiencias anteriores, recomendaciones, reviews… y marcas que conocemos.
Una marca no nos proporciona acceso directo a toda la información que desconocemos. Lo que hace es ofrecernos una referencia para decidir sin tener que empezar de cero.
Cómo influyen las marcas en la decisión de compra es algo que se ha estudiado a fondo desde la investigación sobre comportamiento del consumidor. En Seeing the forest despite the trees: Brand effects on choice uncertainty (2012), Christine Eckert, Jordan J. Louviere y Towhidul Islam analizaron cómo el valor asociado a una marca influye en la consistencia de las elecciones. Sus resultados mostraron que una mayor utilidad asociada a la marca podía favorecer decisiones más consistentes en las categorías estudiadas. Dicho de otro modo: con una marca de por medio, dudamos menos.
Esto no significa que una marca conocida sea necesariamente mejor ni que elegirla garantice acertar. Significa que las marcas pueden ayudar a simplificar decisiones que, de otro modo, exigirían más esfuerzo. Y el matiz importa. Una marca no elimina la incertidumbre: la hace manejable.
Esta idea ayuda a explicar por qué una marca puede tener valor económico per se. Si una empresa consigue que su propuesta sea reconocible, relevante y fácil de evaluar, puede reducir el esfuerzo que supone considerarla. En lugar de tener que demostrarlo todo de nuevo en cada interacción, parte de la decisión se apoya en lo que las personas ya saben, recuerdan o esperan de ella.
Del producto a una propuesta reconocible
Para una empresa, el problema no consiste únicamente en fabricar algo bueno. También necesita conseguir que las personas entiendan qué ofrece, por qué debería importarles y qué la hace una opción relevante frente a otras.
Un producto puede tener excelentes características y, aun así, resultar difícil de comprender o de distinguir. Una organización puede prestar un buen servicio sin haber construido una idea clara de lo que representa. La calidad, por sí sola, no garantiza que el público la perciba, la recuerde o sepa cuándo elegirla.
El branding trabaja precisamente en ese espacio entre lo que una empresa ofrece y lo que las personas son capaces de reconocer en ella. No se limita a dar forma a una identidad visual o a encontrar un mensaje atractivo. En su dimensión estratégica, el branding ayuda a definir una propuesta de valor, establecer prioridades y dar coherencia a las decisiones con las que esa propuesta se materializa. La comunicación expresa la marca, pero el producto, el servicio, la distribución, el precio y la experiencia también la construyen.
Esta es una de las ideas que desarrolla Ana Andjelic en Why brand comes first: la marca pierde parte de su potencial cuando queda confinada a las funciones de comunicación y marketing. Su influencia debería extenderse a las decisiones de producto, experiencia, operaciones y crecimiento.
La consecuencia es relevante. Si la marca representa una idea concreta de valor, puede funcionar como un criterio para decidir qué hacer y qué no hacer. Ayuda a reconocer oportunidades coherentes con la estrategia y a descartar otras que, aunque puedan resultar atractivas a corto plazo, alejen a la empresa de la posición que quiere ocupar.
Pensemos en IKEA, por ejemplo. Su propuesta de diseño funcional y asequible no se expresa únicamente en su publicidad. Se refleja en el diseño de sus productos, el embalaje plano, la logística, la organización de sus tiendas y la relación entre funcionalidad y precio. Su concepto de “diseño democrático” articula una idea que atraviesa distintas decisiones del negocio.
Lo interesante no es que la experiencia sea siempre perfecta (cualquiera que haya montado un armario un domingo por la tarde lo sabe). Es que responden a una propuesta reconocible: hacer que el diseño sea accesible para muchas personas. Para el cliente, esa idea ayuda a anticipar qué tipo de oferta encontrará. Para la empresa, sirve para organizar decisiones. La marca conecta así dos funciones: hace comprensible la propuesta hacia fuera y contribuye a darle coherencia hacia dentro.
Una marca fuerte no es simplemente una empresa que sabe explicarse. Es una empresa cuya propuesta puede reconocerse en distintas partes de lo que hace.
Las marcas también organizan nuestra manera de entender el mundo
Hasta aquí hemos hablado de decisiones de compra y de estrategia empresarial. Pero la función de las marcas no termina en el intercambio comercial. Las marcas forman parte de nuestro entorno cultural. Se asocian a formas de vivir, trabajar, vestir, viajar, relacionarnos o entender el progreso. Algunas se convierten en referencias que van mucho más allá de sus productos, porque condensan significados que las personas reconocen y utilizan para interpretar el mundo.
Nadie hace cola a la puerta de una tienda de Apple por los gigas de RAM. Su marca ha construido una asociación reconocible con el diseño, la experiencia de uso y una determinada manera de integrar la tecnología en la vida cotidiana. Esos significados no sustituyen al producto, pero ayudan a comprender por qué dos dispositivos con características comparables pueden ocupar posiciones muy distintas en la mente de las personas.
Esto tampoco significa que todas las marcas deban aspirar a convertirse en iconos culturales. La mayoría no necesita representar una visión grandilocuente del mundo (un buen fontanero no necesita un manifiesto). Pero incluso una marca que resuelve una necesidad práctica puede adquirir significados que influyan en la elección.
La investigación de Richard Elliott y Natalia Yannopoulou, The nature of trust in brands: a psychosocial model (2007), explora precisamente la relación entre confianza, funcionalidad y significado simbólico. Su estudio cualitativo sugiere que las personas no se relacionan con todas las marcas de la misma manera: en algunas elecciones funcionales y de bajo riesgo puede bastar cierta familiaridad; cuando aumentan el precio o el riesgo, la fiabilidad cobra mayor importancia; y en las marcas simbólicas, la confianza puede ser esencial para la elección.
La aportación de esta perspectiva es recordarnos que una marca no siempre resuelve la misma pregunta. A veces queremos saber si algo funcionará. Otras veces también nos importa qué representa, con qué valores se asocia o qué dice de nuestra manera de estar en el mundo. En muchos casos, ambas dimensiones conviven.
Por eso el branding no consiste exclusivamente en comunicar atributos funcionales. También trabaja con asociaciones, expectativas y significados compartidos. Su capacidad de influencia depende, en parte, de que las personas puedan reconocer esos significados y considerarlos relevantes.
Las marcas, en definitiva, no solo nos ayudan a distinguir productos. También pueden ofrecernos referencias para interpretar las opciones que tenemos delante y el lugar que ocupan en nuestra vida.
¿Qué valor aportan las marcas a la sociedad?
Llegados a este punto, conviene ampliar la pregunta. Si las marcas ayudan a las empresas a presentar sus propuestas y a las personas a orientarse entre distintas opciones, ¿podemos decir que aportan valor a la sociedad? No necesariamente.
Que una marca sea reconocible, deseada o económicamente valiosa no significa que su contribución social sea positiva. El branding también puede alimentar el consumo innecesario, construir diferencias artificiales o asociar productos y organizaciones con valores que su comportamiento no respalda… No deberíamos confundir la capacidad de una marca para generar significado con el valor de ese significado.
Sin embargo, aquí la importancia del branding sí puede trascender los intereses de la empresa: hacer comprensibles las propuestas tiene utilidad más allá de vender. En mercados y entornos cada vez más complejos, necesitamos distinguir entre alternativas, comprender qué ofrece cada organización y formarnos expectativas razonables sobre la relación que establecemos con ella.
Pensemos en una empresa que desarrolla una solución para reducir el desperdicio de alimentos, una organización que ofrece servicios de cuidado a personas mayores o una entidad que facilita el acceso a una tecnología difícil de entender. Su impacto potencial no depende solo de que la solución funcione. También depende de que las personas comprendan qué hace, para quién sirve y por qué pueden considerarla una opción adecuada.
Una marca clara puede ayudar a explicar esa propuesta y a hacerla reconocible. Pero no crea por sí sola el valor social de la solución: ayuda a que ese valor, si existe, pueda entenderse y llegar a quienes lo necesitan.
Esta distinción es fundamental. El branding puede hacer visible una contribución. Lo que no puede es inventársela. Puede facilitar la comprensión de una organización, pero también dificultarla si la imagen que proyecta oculta información relevante o reemplaza los hechos por un relato atractivo.
El valor social de una marca no reside, por tanto, en el mero hecho de ser conocida. Reside en la calidad de la relación que ayuda a establecer: si permite comprender mejor las opciones, si representa de forma honesta lo que la organización ofrece y si facilita que las expectativas de las personas se correspondan con la realidad.
De la expectativa a la confianza
Cuando elegimos una marca, no solo valoramos lo que ofrece en el presente. También anticipamos lo que ocurrirá después. Esperamos que el producto funcione, que el servicio responda, que la experiencia mantenga un cierto nivel y que, si aparece un problema, la empresa actúe de una manera determinada. Esa expectativa es una de las razones por las que una marca puede adquirir valor con el tiempo: permite tomar decisiones presentes apoyándonos en lo que creemos que sucederá en el futuro.
Pero anticipar no es lo mismo que saber. Una marca puede transmitir solvencia sin que la organización sea solvente. Puede hablar de compromiso sin que sus decisiones lo demuestren. Puede construir una imagen atractiva que no se corresponda con la experiencia real. Aquí aparece una distinción esencial para comprender la confianza: una marca puede facilitar que confiemos en una empresa, pero no puede garantizar que esa confianza esté justificada.
La comunicación influye en las expectativas; el comportamiento de la organización determina en qué medida puede sostenerlas. La identidad, la publicidad y el discurso ayudan a construir una impresión inicial. Después, los productos, los servicios, las decisiones y la forma de responder ante los problemas van confirmando o debilitando esa impresión.
La confianza no exige que una empresa sea perfecta. Exige razones para esperar que actuará de manera suficientemente consistente y que no contradirá sistemáticamente aquello que representa.
Con todo esto, podemos volver a la pregunta del principio —para qué sirve el branding— y a los beneficios de aquella lista:
- ¿Por qué una marca puede justificar un precio superior? Porque las personas pueden atribuirle un valor que va más allá de las características del producto: una experiencia conocida, una calidad esperada, un significado o una menor incertidumbre sobre lo que están comprando.
- ¿Por qué puede fidelizar? Porque una experiencia satisfactoria, repetida en el tiempo, puede convertir una elección inicialmente incierta en una opción que las personas saben interpretar y a la que tienen motivos para volver.
- ¿Por qué puede convertirse en un activo empresarial? Porque las asociaciones, la reputación y las expectativas acumuladas pueden influir en futuras decisiones de compra y en la relación que los públicos mantienen con la organización.
Ojo: nada de esto viene de serie. El precio superior puede no estar justificado, la fidelidad puede desaparecer y la reputación puede deteriorarse. El valor de la marca depende tanto de lo que las personas han aprendido a esperar como de la capacidad de la empresa para responder a esas expectativas.
Entonces, ¿para qué sirve una marca?
Las marcas cumplen funciones distintas según el contexto.
- Para las empresas, pueden ayudar a articular una propuesta de valor y orientar decisiones estratégicas.
- Para las personas, pueden simplificar elecciones, ofrecer referencias y condensar significados funcionales y simbólicos.
- En el entorno social, pueden hacer más comprensibles las organizaciones y las relaciones que establecemos con ellas (aunque también pueden distorsionarlas).
Las tres perspectivas iluminan aspectos diferentes de esta función. No sostienen exactamente la misma tesis ni demuestran que toda marca reduzca incertidumbre en cualquier circunstancia. Pero, consideradas conjuntamente, ayudan a comprender por qué una marca puede ser mucho más que una identidad reconocible.
Su valor está en hacer posible una relación. En reducir la distancia entre lo que una organización ofrece y lo que las personas pueden comprender, esperar y evaluar. En convertir una propuesta compleja en algo que podemos reconocer y utilizar como referencia para decidir.
Por eso, la pregunta más útil desde la perspectiva de la gestión de una marca no sea cuánta notoriedad tiene, cuánto puede cobrar o cuántos clientes consigue retener. Quizás la pregunta debería ser “qué hace la marca posible para las personas que se relacionan con ella y qué razones les da para seguir haciéndolo”.
El branding sirve para hacer reconocible una promesa. El trabajo de la empresa es convertirla en una razón para confiar. Y quizás ese sea uno de los valores más importantes de una marca: no conseguir que creamos en ella porque sabe contarnos quién es, sino conseguir que tengamos motivos para hacerlo porque, con el tiempo, hemos aprendido qué podemos esperar de ella.
—
Fuentes principales y lecturas recomendadas
- Eckert, C., Louviere, J. J. & Islam, T. Seeing the forest despite the trees: Brand effects on choice uncertainty, 2012.
- Andjelic A., The Sociology of Business (newsletter).
- Elliott, R. & Yannopoulou, N. The nature of trust in brands: a psychosocial model, 2007.
