Hay una pregunta que nos ronda desde hace tiempo: ¿por qué algunas marcas generan comunidades casi tribales mientras otras, con productos igual de buenos, pasan completamente desapercibidas? La respuesta no está en el logo, ni en el packaging, ni siquiera en la calidad del producto. Está en el relato. Está en la narrativa de marca.
Antes de que existieran las marcas…
Mucho antes de que las sociedades tuvieran mercados, tenían mitos. Antes de que existieran los productos, existían las historias que permitían a los humanos cooperar, reconocerse y construir sentido juntos.
Yuval Noah Harari lo articula con claridad en Sapiens: lo que distingue al ser humano de otros primates no es la inteligencia ni el lenguaje, sino la capacidad de creer en ficciones compartidas. Dinero, naciones, religiones, derechos humanos —todas son construcciones narrativas que solo funcionan porque un número suficiente de personas decide creer en ellas simultáneamente. El ser humano, más que un animal racional, es un animal narrativo. Vivimos en mundos construidos a partir de relatos compartidos: ficciones culturales que determinan lo posible y lo deseable.
La antropología lo recuerda constantemente: lo que cohesiona a un grupo no es la sangre, ni el territorio, ni siquiera la necesidad; es un relato común. Y aquí es donde las marcas entran en escena, aunque nos cueste admitirlo. Porque hoy, ese rol cohesionador lo ocupan en gran parte ellas. Pensadlo un momento: ¿cuántas conversaciones habéis tenido esta semana sobre series, zapatillas, cafeterías o aplicaciones?
Las marcas no son meros negocios. Son instituciones de significado que articulan valores, inventan iconografías, definen aspiraciones y modelan identidades colectivas. Son, en cierto modo, los nuevos narradores del mundo contemporáneo —con todo lo que eso implica de responsabilidad y, seamos honestos, de peligro.
La narrativa de marca como arquitectura cultural
Una buena marca no opera solo en el mercado, sino en la cultura. Crea un universo de referencias, símbolos, ritos y conductas que su comunidad adopta como marco de interpretación.
Pensad en ejemplos cercanos.
- Cervezas La Virgen ha construido una narrativa madrileña desenfadada y auténtica que define no solo su producto, sino un modo de vivir “lo local” sin nostalgia ni romanticismo impostado.
- Patagonia actúa como un mito moderno de responsabilidad ecológica, modelando comportamientos mucho más allá de su categoría —aunque uno pueda preguntarse si comprar una chaqueta de trescientos euros es realmente activismo medioambiental.
- TwoJeys vehícula una mitología juvenil basada en road trips, amistad y aventura que se ha convertido en estética, estilo de vida y narrativa compartida entre toda una generación.
Las marcas que destacan no venden: proponen mundos. Y lo hacen a través de una narrativa de marca coherente y habitable. Y esa diferencia, aparentemente sutil, lo cambia todo. Vender implica transacción; proponer un mundo implica invitación a pertenecer. La primera relación es comercial, la segunda es casi tribal.
El contenido como tejido narrativo de la comunidad
En la premodernidad, las historias se transmitían por tradición oral alrededor del fuego. En la modernidad, a través de instituciones como la escuela, la iglesia o los medios de comunicación. Hoy, en el mundo posmoderno actual, las historias se construyen en redes sociales, en un flujo continuo de contenido que opera como la oralidad digital del siglo XXI. Cada pieza de contenido —un vídeo, una frase, una foto, un gesto, una colaboración— se convierte en un ladrillo narrativo que va construyendo algo mayor.
Pero la diferencia clave con épocas anteriores es que las marcas ya no solo cuentan historias; las co-construyen con su comunidad. El relato ya no es unidireccional.
- Vicio no “comunica” en el sentido tradicional: performa. Cada activación es una pieza teatral en un relato irreverente que el público continúa en memes, comentarios y reinterpretaciones. La marca lanza la primera piedra, pero la comunidad construye el edificio.
- Glossier articuló un relato hecho de testimonios reales, selfies y rutinas de su propia audiencia, convirtiendo a sus consumidoras en autoras del contenido —y por tanto, en co-propietarias de la narrativa.
- Nude Project ha construido un relato generacional donde la ropa es excusa, pero la actitud vital es el centro. Cada sudadera, cada drop, cada frase en Instagram refuerza una narrativa de ambición juvenil, emprendimiento y pertenencia a una comunidad que se reconoce en el esfuerzo y la autenticidad. (Nadie compra Nude Project solo por la prenda; se compra por lo que representa llevarla)
Las redes sociales han convertido a las marcas en ecosistemas vivos donde la narrativa de marca ya no se controla, se co-construye.
Poder simbólico: cuando las marcas moldean lo que es “normal”
La teoría cultural lleva décadas recordándonos que quien define un relato define también un marco de verdad. Pierre Bourdieu hablaba de “violencia simbólica”: el poder de hacer que ciertas visiones del mundo parezcan naturales, obvias, inevitables.
En branding ocurre algo similar, aunque nos guste pensarlo en términos más amables. Quien controla la narrativa controla la interpretación social de la marca, su legitimidad y su relevancia. Pero también —y esto es lo delicado— moldea percepciones colectivas sobre qué es deseable, qué es normal, qué es aspiracional.
- Ikea ha modelado toda una narrativa sobre la idea de hogar que excede por completo sus productos: ha democratizado el diseño, sí, pero también ha homogeneizado estéticamente millones de hogares.
- Heura ha transformado el marco discursivo del veganismo introduciendo humor, activismo accesible y un tono culturalmente progresivo que hace que comer vegetal parezca menos sacrificio y más posición ideológica cool.
- Loewe ha reconfigurado la sensibilidad de la moda española contemporánea desde una estética casi mitológica que mezcla artesanía tradicional con vanguardia conceptual.
Las marcas poderosas no compiten en productos: compiten en cosmovisiones.
Del storytelling a la construcción de mundos
Hablar de storytelling se queda corto para describir lo que hacen las marcas más relevantes hoy. El término suena a técnica de marketing, a recurso táctico.
Lo que realmente ocurre se acerca más a la mitopoiesis: la construcción activa de mundos simbólicos donde las personas pueden habitar una identidad. Es un concepto que viene de la teoría literaria —Tolkien lo usaba para describir la creación de universos ficticios coherentes— pero que aplica sorprendentemente bien al branding contemporáneo.
Estos mundos no se sostienen solo con campañas publicitarias. Se alimentan con rituales (el unboxing, la cola para el lanzamiento), estética (filtros, paletas cromáticas, tipografías), tono (irónico, aspiracional, cercano), referentes culturales (música, cine, arte), contenido orgánico, rumores, memes, activaciones físicas, colaboraciones, y todo aquello que, unido, genera un sistema de sentido coherente.
Una narrativa de marca coherente es aquella cuyas expresiones —explícitas e implícitas— funcionan como un sistema operativo cultural. Permiten que una comunidad se reconozca (“esto va conmigo”), se exprese (“esto me representa”), se distinga (“esto me diferencia”) y se conecte (“esto me vincula con otros como yo”).
Conclusión
Si el ser humano necesita relatos para vivir en sociedad, las marcas necesitan narrativas para existir culturalmente. No hay atajos aquí. Una marca sin narrativa de marca es un producto en una estantería; una marca con ella es una propuesta de mundo.
Pero conviene ser honestos: narrar bien no garantiza el éxito. El mercado es caprichoso, las tendencias cambian, las comunidades evolucionan. Marcas con narrativas brillantes han fracasado por timing, por recursos, por mala suerte. Y marcas con narrativas mediocres han triunfado por distribución, por precio, por inercia. El branding no es una ciencia exacta.
Lo que sí parece claro es que el gran reto contemporáneo no es contar una historia mejor que la competencia —eso es pensar en términos de siglo XX— sino construir un relato que merezca ser compartido, interpretado, ampliado y vivido por una comunidad. Un relato lo suficientemente generoso como para que otros puedan hacerlo suyo sin que pierda coherencia.
En definitiva, el branding contemporáneo no consiste en persuadir, sino en articular mundos posibles. Y en un tiempo en el que todos buscamos pertenecer a algún lugar simbólico —porque los tradicionales se han desdibujado—, las marcas que sepan narrar con intención, con responsabilidad y con suficiente humildad para reconocer que no controlan todo el relato, serán las que tengan más probabilidades de perdurar.
Aunque, siendo realistas, ni siquiera eso está garantizado.
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