Hace unos meses, el diseñador y cofundador del Instituto Tramontana Javier Cañada escribió en un post de Linkedin el obituario del diseño digital. Treinta años de Photoshop, píxeles y layouts perfectos, muertos. RIP. Mientras medio LinkedIn lloraba la pérdida, algunos entendimos que no era una muerte: era una evolución.
El diseño no desaparece, muta. Las interfaces visuales dan paso a las interfaces conversacionales. Las marcas dejan de vivir en pantallas bonitas y empiezan a habitar en conversaciones. Y aquí es donde las cosas se ponen interesantes (o terroríficas, según a quién le preguntes).
Porque si la palabra se convierte en interfaz, si las marcas ahora hablan en lugar de mostrarse, hay una nueva realidad sobre la mesa: la identidad verbal ya no es el primo pobre del branding. Es el activo estratégico que va a definir quién sobrevive y quién desaparece en un mar de marcas que hablan igual, piensan igual y aburren igual.
De la identidad visual a la identidad verbal: el nuevo eje del reconocimiento de marca
Durante décadas, la identidad de marca fue visual: logotipo, color y tipografía. El rostro de la empresa, lo que veías en el packaging, en la web o en el cartel de la calle. Y funcionaba, claro. Pero en un mundo donde cada vez más interacciones ocurren en chats, asistentes de voz, emails automatizados y conversaciones con IAs, el lenguaje se convierte en la forma en que la marca existe cognitivamente.
No es que lo visual haya muerto (tranquilos, diseñadores). Es que, ahora, la voz de una marca es tan importante como su cara. O más.
Una identidad verbal sólida define cómo la marca habla, cómo piensa, cómo hace sentir. Es un sistema de coherencia lingüística: la voz, el tono, el vocabulario, los silencios, los gestos retóricos.
La voz de una marca no se improvisa; se diseña con la misma intención que un logotipo.
Y aquí viene lo interesante: estudios recientes del Journal of Consumer Research han demostrado que el modo en que una marca “habla” a través de interfaces conversacionales genera una percepción de humanidad, proximidad y confianza. Es lo que llaman verbal embodiment: la marca no solo comunica a través de lo qué dice, sino de cómo lo dice. Y ese “cómo” construye la relación.
Traducción: si tu marca suena genérica, intercambiable o como si la hubiera escrito un algoritmo con resaca, has perdido. La voz es la nueva firma.
El rol del copywriter (redactor creativo)
Seamos honestos. Durante años, muchos copywriters han vivido de rellenar plantillas, reformular briefs y escribir lo que “suena bien”. Posts de Instagram, descripciones de producto, ese claim que nunca convenció a nadie pero sonaba “profesional”… Spoiler: eso lo hace la IA ya. Y probablemente mejor que tú un lunes a las 9 AM.
Pero aquí está el plot twist: si tu valor como copywriter es producir palabras, estás acabado. Si tu valor es construir sistemas de lenguaje que definan cómo una marca piensa, habla y existe, acabas de volverte imprescindible.
El copywriter contemporáneo ya no es un generador de textos. Es un arquitecto de identidad verbal. Y su trabajo consiste en:
- Traducir el propósito y la personalidad de la marca a comportamientos lingüísticos concretos. No es “somos cercanos”. Es: “tuteamos, usamos contracciones, metemos humor autocrítico y nunca decimos ‘soluciones integrales'”.
- Diseñar sistemas de tono y vocabulario coherentes. No vale con escribir un “tono casual” en un PDF. Hay que definir qué palabras usa la marca, cuáles evita, cómo estructura las frases, qué referencias culturales maneja.
- Participar en la definición del posicionamiento verbal dentro del universo competitivo. Si todos en tu sector hablan igual, tu marca es invisible. El copywriter encuentra el territorio único.
- Preparar a la marca para conversar, no solo para emitir mensajes. Porque una cosa es lanzar un claim y otra muy distinta es que tu marca mantenga coherencia en 47 puntos de contacto diferentes.
Las marcas son “gramáticas vivas” que construyen significado mediante la selección de palabras, estructuras y actos de habla. El copywriter opera como lingüista de marca: define la sintaxis de su personalidad.
Dicho en cristiano: tu trabajo ya no es escribir. Es diseñar cómo va a hablar esta marca cuando tú no estés delante.
La IA entró en la conversación. ¿Y ahora qué?
Hablemos claro sobre la IA. ChatGPT puede generar 500 palabras sobre identidad verbal en 10 segundos. Puede adaptar tonos, traducir contenidos, escribir variaciones. Y lo hace bien, muy bien. Incómodamente bien.
La pregunta que muchos copywriters se hacen (pero no en voz alta) es: ¿me va a sustituir? La respuesta corta: depende. Si eres mediocre, sí. Si tienes algo que decir más allá de reformular inputs, no. Porque aquí está la ironía: la IA amplifica la mediocridad tanto como amplifica la excelencia.
- Una marca sin identidad verbal usa IA y suena genérica. Todas las marcas suenan igual. Contenido correcto, vacío, intercambiable.
- Una marca con identidad verbal sólida usa IA y escala su voz. La IA genera borradores que respetan el tono, el vocabulario, la estructura. Luego el copywriter edita, afina, corrige desviaciones.
El copywriter deja de ser solo creador de contenido y se convierte en curador y director de voz asistida por IA. Supervisa, entrena modelos con el “lenguaje de la marca”, garantiza que cada output mantenga la autenticidad.
Como sostiene un estudio reciente sobre el impacto de la IA en copywriting: “La IA no sustituye la sensibilidad del copywriter; la amplifica cuando hay una estrategia de voz sólida detrás.”
Traducción: si tu única habilidad es escribir palabras, estás compitiendo con un algoritmo que no cobra, no se queja y no pide vacaciones. Pero si tu habilidad es pensar cómo debe hablar una marca y por qué, acabas de volverte el domador de una herramienta que puede escalar tu trabajo sin perder coherencia. La clave está en tener el sistema verbal definido. Sin ese marco, la IA es un mono con una ametralladora: genera mucho, rápido, pero sin control. Con ese marco, la inteligencia artificial es un amplificador de estrategia.
La identidad verbal como activo estratégico
Vale, suena bonito. Pero ¿para qué sirve realmente tener una identidad verbal bien definida? Para esto:
- Reconocimiento. La voz se vuelve firma. La gente reconoce a tu marca antes de ver el logo. Igual que reconoces a un amigo por cómo habla, reconoces a una marca por su lenguaje.
- Confianza. Coherencia entre lo que la marca dice y cómo lo dice genera credibilidad. Las marcas que cambian de voz cada dos meses parecen esquizofrénicas.
- Cohesión interna. Todos los equipos comunican con el mismo lenguaje. Marketing, ventas, atención al cliente, producto. No hay esa sensación de “¿quién escribió esto, un becario?”
- Escalabilidad controlada. La IA puede replicar voz y tono sin romper coherencia. Puedes generar contenido en 12 idiomas, 40 formatos, 200 mensajes… y que todo suene a ti.
En la próxima década, la ventaja competitiva no residirá en tener el mejor logo, sino en tener la voz más auténtica y reconocible.
El nuevo paradigma: cuando la conversación es la interfaz
Volvamos al obituario de Javier Cañada. El diseño digital no murió. Se transformó. Y en esa transformación, la interfaz conversacional está reemplazando a la interfaz visual como principal punto de contacto.
La palabra es el nuevo píxel.
La conversación es la nueva interfaz.
Y el copywriter es el nuevo diseñador de experiencia lingüística.
Para los equipos de diseño y estrategia, esto implica un cambio de paradigma:
- No diseñas solo para que se vea bien. Diseñas para que se escuche bien, se lea bien, se sienta bien.
- No creas layouts. Creas flujos de conversación.
- No eliges tipografías. Eliges palabras, ritmos, gestos verbales.
Por eso en waka creemos que el futuro del diseño de marca no será solo visual ni exclusivamente digital: será verbal, conversacional y estratégico. La identidad verbal ya no acompaña al diseño: lo define. Y cuando las marcas empiecen a hablar con sus usuarios —no solo a mostrarles cosas—, comprenderán que la voz que eligieron será, literalmente, su manera de existir.
Conclusión
En los próximos años, las marcas sin identidad verbal sonarán todas igual. Genéricas, intercambiables, escritas por ChatGPT un martes sin inspiración. Y ahí está la ironía: en la era de la conversación infinita, las marcas que no sepan hablar serán mudas. O peor: sonarán a ruido.
Para los copywriters, la pregunta ya no es si la IA va a cambiar el trabajo. Ya lo cambió. La pregunta es: ¿tienes algo que decir más allá de lo que dice todo el mundo?
Si tu valor está en ejecutar tareas, estás compitiendo con un algoritmo.
Si tu valor está en pensar, en encontrar la verdad de una marca, en construir sistemas verbales únicos y gobernar cómo habla una organización entera… acabas de volverte estratégico.
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Fuentes principales y lecturas recomendadas
- Huang, J., Aaker, J., & Garret, N. Machine Talk: How Verbal Embodiment in Conversational AI Shapes Consumer–Brand Relationships, 2023.
- Caygill, S. The Impact of AI on Copywriting: Predictions for the Next Decade, 2024.
