Remontémonos un par de siglos atrás…
A mediados del siglo XVIII, Prusia afrontaba una hambruna devastadora que diezmaba a la población. La patata, recién llegada de América, era resistente, nutritiva y productiva: una solución eficaz que podía paliar las dificultades. Pero había un problema: nadie en aquella región quería comerla. El pueblo la percibía como alimento demoniaco, para animales e incluso como algo peligroso para la salud. La realidad era una; la percepción, otra completamente distinta.
En aquel momento, el rey Federico II el Grande, consciente de que no podía cambiar de golpe las creencias populares, diseñó una maniobra sorprendente: plantó patatas en campos que pertenecían a la corona y ordenó vigilarlos con guardias. Sin embargo, dio instrucciones secretas de que no los vigilaran demasiado bien. El mensaje implícito era claro: si la corona protege este cultivo, debe ser valioso. El resultado: la gente comenzó a robar las patatas, plantarlas y consumirlas. La hambruna se contuvo y las kartoffel se convirtieron en uno de los alimentos esenciales de la gastronomía germana.
La enseñanza es tan simple como profunda: una narrativa bien construida es una poderosa herramienta para modificar percepciones y comportamientos. Esa es las base del marketing. Pero existe una línea peligrosa entre construir una narrativa atractiva y sostener una mentira. Esa línea se llama coherencia de marca: el equilibrio entre lo que una marca dice ser y lo que realmente es.
Volvamos al presente.
Cuando falla la coherencia de marca: el colapso de Día
Gran parte de la industria actual del branding vende la ilusión de que cambiar percepciones es más fácil que cambiar realidades. Y técnicamente, tienen razón. Un rebranding se hace en seis meses. Transformar una cultura organizacional lleva años. Pero fácil no significa efectivo.
Que se lo digan a Día. Entre 2016 y 2018, como parte de un giro en su estrategia, la cadena intentó reinventarse como supermercado de proximidad con productos frescos de calidad. Renovaron tiendas con diseño más cuidado, cambiaron la imagen corporativa, mejoraron la iluminación y el aspecto de las secciones. Subieron ligeramente los precios. El mensaje era claro: ya no somos el súper del descuento duro, somos tu tienda de barrio con productos frescos y buen precio.
El problema: la realidad de Día no había cambiado lo suficiente como para sostener esa narrativa. Sí, renovaron algunas tiendas. Pero eran una minoría. La mayoría seguían siendo espacios estrechos, mal iluminados y con aspecto de no haber sido tocados desde 1995. La calidad real del producto fresco no justificaba ni de lejos la subida de precios. Su cadena de suministro no estaba preparada para gestionar frescos con los estándares que prometían. Y lo más importante: su cliente habitual iba allí por una única razón: precio bajo. No tuvieron en cuenta que en la mente del consumidor Dia era sinónimo de tienda descuento. Intentar competir en el territorio de “calidad y proximidad” sin haber transformado antes la infraestructura real era como intentar vender un Dacia como coche premium porque le cambias las llantas.
El resultado fue catastrófico. Los clientes tradicionales (los del precio) se fueron a Lidl o Aldi, que seguían siendo más baratos. Los nuevos clientes objetivo (los de calidad/proximidad) no les creyeron. Las ventas se desplomaron. Las pérdidas se acumularon trimestre tras trimestre. Para 2019, Día había perdido el 80% de su valor en bolsa, tuvo que cerrar cientos de tiendas y necesitó una compra de emergencia por parte de fondos de inversión rusos para no quebrar. Estuvieron a punto de destruir una empresa con décadas de historia por intentar ser algo que no eran.
La lección: la coherencia de marca no es un concepto abstracto de manual de branding. Es la diferencia entre crecer y quebrar. Puedes cambiar cómo te ves, pero no puedes cambiar quién eres con un logo nuevo y una campaña. Y cuando la narrativa contradice la experiencia real, el mercado no perdona.
Cuando la realidad construye percepción: el caso de Mercadona
En el lado contrario, Mercadona es el perfecto ejemplo de cómo la realidad acaba construyendo percepción, quieras o no.
Durante décadas, su comunicación fue prácticamente inexistente. Cero publicidad emocional. Cero storytelling aspiracional. Cero influencers comprando naranjas en cámara lenta. Pero mientras todo el sector retail competía por quién contaba mejor su historia, Mercadona invertía en:
- Controlar cada eslabón de producción. No puedes prometer calidad consistente si dependes de que un tercero cumpla. Así que crearon el sistema de “interproveedores”: relaciones a largo plazo donde Mercadona co-desarrolla productos con fabricantes. El resultado: Hacendado no es una marca blanca genérica, es una marca propia con estándares industriales.
- Simplificar hasta el absurdo. Menos referencias = más control = mejor precio = menos decisiones para el consumidor = experiencia de compra más rápida. Suena básico, pero la mayoría de cadenas prefieren aparentar variedad aunque la mitad del catálogo no se venda.
- Pagar por encima del convenio. Empleados contentos no se van. La rotación es cara. Y quien lleva años en su puesto conoce el producto, resuelve problemas y genera confianza. No es filantropía, es pragmatismo.
- Obsesionarse con la logística. Un tomate podrido en góndola destruye más reputación que mil campañas de publicidad. Así que invirtieron en cadena de frío, almacenes automatizados y reposición constante. Lo aburrido, lo invisible, lo que nadie ve pero todo el mundo nota.
¿El resultado? Una percepción de marca sólida como una roca, construida casi sin decir nada. Esta es la coherencia de marca en su máxima expresión: cuando cada decisión operativa refuerza la promesa que haces al cliente. No necesitas contarlo si cada interacción lo demuestra.
La gente no piensa “Mercadona tiene buenos valores” porque se lo hayan contado en un anuncio emotivo con piano de fondo. Lo piensa porque el jamón york siempre está fresco, el precio nunca varía sin avisar y la cajera lleva cinco años allí y parece razonablemente contenta.
Un caso aun más clamoroso: Patagonia
Vale, Patagonia es un ejemplo manido. Todo el mundo lo usa. Pero hay una razón: porque funciona, y porque la mayoría de marcas que intentan imitarla fracasan estrepitosamente.
Patagonia no es percibida como una marca responsable porque lo diga en su web con fotos bonitas de montañas. Es percibida así porque ha convertido la sostenibilidad en un mecanismo estructural que atraviesa cada decisión de negocio:
- Reparación gratuita de por vida. No es un claim, es un servicio real con talleres físicos y guías online. Cada año reparan más de 100.000 prendas. Eso es canibalizar tus propias ventas en nombre de la coherencia.
- “Don’t Buy This Jacket” (2011). Publicaron un anuncio en Black Friday pidiendo a la gente que NO comprara su chaqueta más vendida. ¿Locura? No: honestidad radical. El mensaje era: “Si no la necesitas, no la compres. Y si la compras, úsala hasta que se caiga a pedazos”.
- Transparencia obscena en la cadena de suministro. Puedes entrar en su web y ver exactamente dónde y cómo se fabrica cada prenda. Fábrica por fábrica. Con auditorías publicadas. Con problemas admitidos cuando los hay.
- Donación del 1% de ventas (o 10% de beneficios, lo que sea mayor) a causas ambientales. Desde 1985. Sin excepciones. Han donado más de 140 millones de dólares.
- En 2022, Yvon Chouinard transfirió la propiedad de la empresa a un trust y una ONG. Básicamente, renunció a ser multimillonario para garantizar que los beneficios futuros se destinen a combatir la crisis climática. No un porcentaje. Todos.
Esto no es marketing. Es diseñar el modelo de negocio alrededor de unos principios y estar dispuesto a perder dinero para mantenerlos.
Por eso cuando Patagonia habla de sostenibilidad, la gente no pone los ojos en blanco. Porque la narrativa es consecuencia directa de decisiones radicales, no al revés.
Bases teóricas que explican por qué la realidad prevalece
Jean-Noël Kapferer lo explica mejor que nadie: una marca no es lo que dice, es lo que ES. Su teoría del Brand Identity Prism explica que la identidad tiene capas visibles (presentación) y capas invisibles (cultura, personalidad, relación). Si las capas internas no existen o son incoherentes, la parte visible colapsa: los signos se vacían. Kapferer lo llamaba el principio de realidad: la coherencia de marca exige que los valores declarados estén anclados en comportamientos reales.
El branding no debe inventar valores, sino revelar valores ya existentes.
Edgar Schein va más allá y explica que la cultura organizacional tiene tres niveles: artefactos (lo que se ve: oficinas, diseño, campañas, lenguaje público); valores declarados (lo que la organización dice que cree: “somos innovadores”, “el cliente es lo primero”, “nos importan las personas”); y supuestos básicos (lo que realmente cree y hace cuando nadie mira: cómo trata a los empleados, qué prioriza en las decisiones difíciles, qué tolera y qué castiga).
Los supuestos básicos siempre terminan filtrándose hacia fuera. No hay branding capaz de sostener una narrativa que contradiga los comportamientos reales durante más de un ciclo de hype. Puedes engañar a la gente una vez. Dos si son despistados. Pero no puedes sostener una mentira organizacional durante años sin que se note.
Byron Sharp, desde otro ángulo, insiste en que las marcas crecen cuando son fácilmente reconocibles, recordables y diferenciables. Para ello existen los brand cues (colores, formas, códigos visuales, tonos verbales, gestos simbólicos) que permiten identificar la marca en milisegundos.
Pero estos cues solo funcionan cuando están conectados a una experiencia real consistente. Un código visual no construye reputación por sí mismo: la experiencia repetida le da significado. Los cues funcionan porque activan memoria asociativa. Pero si la memoria asociada es “esta marca promete mucho y cumple poco”, el cue se convierte en una advertencia, no en un activo.
Un brand cue sin experiencia consistente detrás es solo un adorno bonito. Como poner llantas deportivas a un Seat Panda. Queda gracioso, pero no engañas a nadie.
El dilema de la coherencia: ser vs parecer
Toda marca existe entre dos planos complementarios:
- Lo que es → cultura interna, procesos, decisiones, producto, ética, estructura.
- Lo que parece → identidad visual, lenguaje, señales simbólicas, relatos, campañas.
La percepción es flexible, pero frágil. La realidad es rígida, pero fundacional. Y en branding, como en física, lo que tiene fundamentos sólidos tarda más en caerse.
Durante años la industria ha asumido que modificar “lo que parece” es mucho más fácil que transformar “lo que es”. Y es cierto. Pero esa facilidad es también su mayor debilidad. Cambiar percepciones es rápido. Cambiar realidades es lento. Pero sostener una percepción sin realidad detrás es agotador. Y caro. Y, eventualmente, imposible.
Por eso las marcas que perduran no lo hacen porque narran bien —que también—, sino porque su narrativa es veraz, coherente y consecuencia directa de decisiones internas que toman todos los días.
Federico II lo entendió en 1740: no intentó convencer a nadie de que la patata era valiosa mediante un discurso. Simplemente hizo que pareciera valiosa hasta que la gente la probara. Y cuando la probaron, la verdad se defendió sola. El truco no era la narrativa. Era que la patata realmente funcionaba.
La coherencia de marca es el único camino sostenible. No es un lujo, no es una opción para marcas ‘responsables’ o ‘auténticas’. Es la base estructural de cualquier marca que aspire a durar más de un ciclo de hype.
Al final, la pregunta no es “¿qué es más fácil cambiar (realidades o percepciones)?” La pregunta que debemos hacernos es ¿cuánto tiempo queremos que dure nuestra marca? Porque podemos construir una percepción espectacular en seis meses con un buen equipo creativo y presupuesto para medios. Podemos generar notoriedad, cobertura en prensa y menciones en redes… Pero si detrás no hay realidad que sostenga esa percepción, el castillo de naipes se derrumbará en cuanto alguien pruebe el producto, hable con atención al cliente o lea las reseñas en Google.
La percepción abre puertas. La realidad las mantiene abiertas. Y en branding, como en casi todo, lo segundo es infinitamente más valioso que lo primero.
Aprendamos a construir marcas duraderas. Trabajemos desde dentro hacia afuera: primero la realidad y luego la percepción. Olvidemos el “Fake till you make it” y construyamos desde la honestidad en vez del artificio.
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