Un tagline es una frase o palabra que pretende expresar los valores o cualidades más importantes de una marca. El tagline tangibiliza la esencia de la marca. Forma parte de su identidad verbal y suele aparecer junto al logotipo. Está creado para acompañar siempre al nombre de la empresa, proyecto o producto y sirve para transmitir de manera más clara qué es lo que la marca hace, cómo lo hace o cuál es su propuesta de valor diferencial.
Un buen tagline funcionará siempre acompañando al nombre de la marca como una prolongación del mismo. Esta expresión deberá ser escueta (no debe de tener más de dos o tres palabras) y su misión es crear una impresión más completa del camino que sigue la marca.
El tagline no tiene porque ser una frase ingeniosa, divertida u original; pero sí es recomendable que tenga un cierto peso emocional y ayude a transmitir la personalidad de la marca. El atractivo de esta expresión determinará su capacidad de impactar contribuyendo a que la marca resulte memorable en mayor o menor medida.
Cuanto más pegadizo o atractivo sea el tagline, mayor será la probabilidad de que éste permanezca en la mente del consumidor.
Un ejemplo sería el tagline de la marca de productos lácteos DANONE: “One Planet. One Health”. Este es el tagline de la marca desde el rediseño de su identidad corporativa en 2017. Según la compañía estas palabras reflejan su visión de que la salud de las personas está directamente conectada con la salud del planeta. Su tagline funciona como una llamada a la acción para que todos los consumidores y personas relacionadas con su organización se unan para impulsar un movimiento en pro de fomentar hábitos de alimentación más saludables y sostenibles.
El tagline no es lo mismo que el claim. Las principales diferencias entre ambos son:
Un ejemplo de esta diferencia lo podemos tomar de Apple. Su tagline es “Think different (Piensa diferente)”. Acompaña a su famosa manzana mordida representando los valores de la marca (rompe las normas, no te conformes, se creativo, explora, imagine, crea, etc). Este tagline nació como un claim creado por TBWA en 1997, pero tuvo tanto impacto que quedó grabado a fuego en el ADN de la compañía y ha sido usado como tagline desde entonces. Sin embargo, claims ha habido muchos generalmente vinculados al lanzamiento de algunos de sus productos: “Mil canciones en tu bolsillo”, para la campaña del lanzamiento del primer Ipod; “The internet in your pocket”, para la campaña del primer iPhone; o “Thinner. Lighter. Faster.”, para el lanzamiento del iPad 2.
Otro ejemplo es Nike, cuyo tagline es “Just do it.” A lo largo de estos años los claims que han ido surgiendo en las diversas campañas de la compañía (“Make your self strong”, “Find your greatness”, “Write the future”, etc) son un complemento del tagline principal de la marca. De algún modo “Just do it.” completa y responde cada uno de estos claims. Ejemplo: “Write the future… Just do it.”
Según la RAE, eslogan es “fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc”. Esta definición es tan abierta que nos vale tanto para tagline, como para claim. Es decir, en el uso del día a día de los profesionales del branding, la palabra eslogan se utiliza indiferentemente para referirse a ambos términos. A nosotros nos gusta más acercar el significado de eslogan al de claim.
Algunos ejemplos de taglines consolidados en la mente del consumidor son:
