Definición de “Marca”. Significado y concepto

¿Por qué comprar unas deportivas Nike en lugar de unas Reebok? ¿Por qué buscar en el lineal ketchup Heinz cuando hay otros más baratos a mano? ¿Por qué pides una Coca-Cola en lugar de un simple “refresco de cola”? ¿Por qué usas Kleenex y no un “pañuelo”? ¿Por qué tener en tu wishlist un vehículo Volvo en lugar de un Renault? Todas estas preguntas tienen una misma respuesta: por la marca.

De forma casi natural, todas tienen un significado en nuestro subconsciente, e incluso éste evoluciona en nuestro imaginario como consumidor conforme maduramos.

Tal y como dijo John Hegarty, uno de los creativos más brillantes del mundo publicitario y fundador de Saatchi & Saatchi, para iniciar su intervención en el club de creativos de 2016: “Vivimos en un momento fascinante para construir marcas”.

La marca es el elemento pionero de la persuasión. Está relacionado con la facturación y los negocios, pero también está ligado íntimamente con la emoción. Las marcas ofrecen garantía y futuro; profesionalidad y constancia; estrategia e intuición.

El reto de definir “marca”

La marca es una de las variables estratégicas más importantes de una empresa en la economía actual. En un entorno tan masificado de productos, la diferencia entre éstos reside en su comunicación. Ahí está el poder de las marcas. La marca tiene valor por si misma, más allá del producto o servicio que se comercialice. Para posicionarnos en la mente del consumidor, ha de trabajarse siempre con la intención de aspirar al reconocimiento en el mercado y el posicionamiento en el top of mind de los consumidores en su sector.

Según la RAE, una marca es la “señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia”. Una marca es mucho más. Es un nombre, un símbolo, un color, un tono de comunicación… una mezcla de elementos que se traduce en una diferenciación de la competencia en cuestión de segundos.

Hoy día no se venden meros productos. Se venden sensaciones y experiencias. La emoción tiene más protagonismo que nunca.

Es fácil. El término inglés branding hace referencia al “proceso de construcción de una marca”, el cual no se limita a su lanzamiento. Contempla trabajar la marca desde su nacimiento hasta su expansión para afianzarla en un entorno competitivo. En este desarrollo se lleva a cabo el proceso de naming, el diseño del logotipo, un manual visual de la marca potente, el desarrollo de la identidad corporativa, etc. Por lo tanto, el branding se trabaja para generar valor a la marca.

El branding es el -eterno- proceso y la marca el -preciado- resultado.

Claves para conseguir una marca de éxito

• Que la marca aporte valores acordes con los ideales del consumidor. Saber escuchar nuestro contexto es fundamental para asegurar el éxito a largo plazo.
• Segmentar. No ofrecer productos para públicos amplios sino trabajar la personalización, e, incluso, trabajar a medida.
• Ser flexibles y coherentes. Vivimos en un entorno cambiante en el que, a la par, hay que ser fiel a los valores de nuestra marca.
• Transmitir la estrategia de marca a todo el equipo y públicos. La marca ha de ser el eje central de la organización y sus acciones. Implicación y bidireccionalidad.
• Formación constante. Actualización y tecnología.
• Responsabilidad Social. Actuar siempre en consecuencia a nuestros valores. Las buenas practicas son valoradas por el consumidor.
• La creatividad como eje del negocio.
• Honestidad = fidelidad.

Algunas curiosidades sobre marcas

• Ikea: Fundada en 1943 por Ingvar Kamprad, en la ciudad de Elmtaryd Agunaryd. El nombre está formado por las iniciales de su nombre y apellido (IK) y por las iniciales de su lugar de origen (EA).
• Chupa Chups: ¿Sabias que el logotipo del caramelo con palo por excelencia es obra de Salvador Dalí?
• Kodak: Según palabras de su fundador… “Yo mismo ideé el nombre. La letra “K” había sido siempre mi favorita. Parece fuerte, incisiva. Fue cuestión de hacer un gran número de combinaciones de letras para formar palabras que empezaran o terminaran con “K”. Y el resultado fue “KODAK”.

• McDonalds inicialmente vendía hot dogs.
• Levi’s: Los primeros Levi’s fueron ropa de los mineros de San Francisco en 1850.
• Facebook. Su color predominante es azul porque Mark Zuckerberg es daltónico para los colores rojo y verde.
• Zara: Creada en 1975. Curiosamente Zara no era el nombre que había pensado para su imperio, sino Zorba. En el Registro de Patentes y Marcas este nombre ya estaba registrado.
• Gucci tiene el Récord Mundial Guinness por los jeans más caros del mundo; nada más y nada menos que 3.134 dólares.

Entretenido, ¿verdad? Como ves, se mezclan curiosidades, instinto, constancia y trabajo en equipo. El “mundo de las marcas” es apasionantemente complicado. No dudes en preguntarnos y proponernos cualquier reto al respecto ;)