Siglitos: refrescando una marca de flashes a través de la imaginación

Siglitos es la marca de flashes (helados de hielo saborizado) de Refrescos del Atlántico, un fabricante de bebidas con una trayectoria consolidada en el sector, cuota de mercado líder en la categoría en España y una parte importante de su producción destinada a la exportación internacional. 

El proyecto nos llegó con un objetivo claro: profesionalizar el trabajo de identidad de la marca. Aunque el producto ya lideraba la categoría en volumen, el fabricante detectaba una oportunidad evidente: es una categoría poco marquista, sin ningún líder claro a nivel de marca (los niños piden “un flash”, no piden “un Siglitos”). Ahí es donde estaba el verdadero reto (y oportunidad) del proyecto: construir una marca reconocible y memorable en un terreno prácticamente virgen.

Antes de ponernos a diseñar nada, quisimos entender de verdad a quién le estábamos hablando.
Refrescos del Atlántico llevaba años en el sector, conocía perfectamente las dinámicas de la distribución en alimentación pero contaba con un conocimiento muy limitado de las motivaciones del consumidor. Así que planteamos una fase de investigación cualitativa que nos permitió identificar las palancas reales de consumo de la categoría, confirmar algunas hipótesis de partida y descartar otras que sonaban bien sobre el papel pero no se sostenían en la calle.

Salieron un par de hallazgos que terminarían marcando todo el proyecto. El primero, el ciclo de consumo del flash:es un producto que se descubre en la infancia, se abandona casi por completo durante la juventud, y se redescubre sorprendentemente de adultos(normalmente al convertirse en padres, madres, tíos o tías). El segundo, que una de las cualidades más valoradas del producto es precisamente su sencillez, y que prácticamente todo el mundo guarda una asociación positiva hacia él, vinculada a recuerdos felices de infancia. Dos verdades que, bien leídas, contenían ya buena parte de la estrategia de marca.

Los flashes se consumen, sobre todo, en verano: en la piscina, en la playa, en esas horas de después de comer en las que no hay prisa por nada. Ese fue nuestro punto de partida: un producto asociado, de forma natural, al disfrute y a la desconexión.

Pero el concepto de marca necesitaba algo más que una estación del año. Vivimos en un momento social donde la crianza está atravesada por la tensión de las pantallas: niños con la agenda llena de actividades programadas y el móvil como solución rápida para el aburrimiento. Ahí encontramos el insight que dio sentido a todo el proyecto:en un mundo de pantallas que piensan por ti, Siglitos devuelve el poder de crear mundos propios. Mientras otros prometen actividad sin parar, Siglitos ofrece el mejor plan posible: aburrirse. Porque los mejores recuerdos de la infancia rara vez nacen de un plan cerrado, sino de esas tardes vacías en las que no hay nada que hacer… excepto imaginar.

Con ese concepto, Siglitos dejó de ser solo un producto de verano para convertirse en un motor generador de recuerdos. El propósito de la marca quedó fijado en despertar a los niños a través de la imaginación, para que puedan vivir una infancia auténtica y disfrutar su presente con intensidad; y, de paso, invitar a los adultos a reconectar con sus hijos. Una razón de ser que, además, abre un terreno fértil para colaborar con asociaciones familiares e instituciones educativas: Siglitos no vende solo un producto, abraza una causa.

En productos dirigidos a público infantil es habitual recurrir a un personaje de marca simpático y carismático. Nosotros quisimos ir un paso más allá y, bajo esa premisa inicial, terminamos construyendo un universo entero alrededor de los Siglitos: su historia, su personalidad, sus poderes… Un mundo incluso con unas leyes físicas propias. Lo que empezó como el diseño de un personaje para el packaging acabó tejiendo una narrativa de marca completa.

Al diseñar los personajes jugamos con la tensión entre lo cute y lo creepy, entre lo zombi y lo cuqui. Esa dualidad nos sirvió para poder mover la marca dentro del universo de lo infantil (simpático y amigable, sin caer en la ñoñería), pero incorporando un humor que también permite una lectura más adulta.

Los Siglitos se diseñaron tanto en 2D como en 3D, lo que permite su uso en packaging, producto e impresión, pero también en entornos digitales más inmersivos. El universo se extendió, además, a todo tipo de posibilidades de merchandising y contenido: juegos de mesa, cartas, material de piscina, calcomanías… Todo pensado desde el propio propósito de la marca: alejar a los niños de las pantallas y devolverlos al juego real.

El color fue uno de los retos técnicos más exigentes del proyecto. Siglitos necesitaba una gama de color por sabor de hasta 25 tonos distintos que funcionara con la misma fuerza en producto físico y en entornos digitales, dos soportes con comportamientos cromáticos muy distintos. El reto no era solo elegir bien los colores, sino garantizar que su rendimiento gráfico fuera lo más parecido posible en ambos contextos

Para el logo apostamos por que éste fuera el único elemento en blanco y negro de toda la marca, de manera que contrastara y resaltara frente al resto de la paleta cromática de los sabores. Ese mismo principio de contraste se repite entre el volumen, con trazo grueso y sombreado en el logo, frente a planitud del resto del sistema gráfico.

En packaging trabajamos tres piezas con lógicas distintas: el propio flash, con un diseño pensado para apelar directamente a los niños; las bolsas de packs, concebidas para captar su atención en el lineal; y las cajas de PLV, cuya función es ubicar y destacar el producto en el punto de venta llamando la atención de los padres. Tres públicos, tres piezas, un mismo sistema de diseño.

Siglitos necesitaba hablar en más de un idioma a la vez:visualmente infantil, pero con mensajes pensados también para adultos, con dobles sentidos al estilo de las películas de Pixar, capaces de gustar por igual a niños y a mayores. Partimos de una premisa muy clara: no queríamos tratar a los niños como si fueran tontos. La marca debía poder sorprender, desde el ingenio, tanto a quien la consume como a quien la compra.

De ahí nace el eslogan “Just do nothing”, que resume en tres palabras todo el territorio de marca: la reivindicación del aburrimiento como plan perfecto. El resto de la guía verbal se mueve en esa misma lógica, adaptando el tono según a quién se dirige (niños, adolescentes, jóvenes adultos o padres) pero sin perder nunca la voz de fondo: la de un narrador cómplice que conoce todos los trucos del universo y los cuenta como quien comparte el mejor plan del verano. 

La web de Siglitos no se plantea como una tienda, sino como una carta de presentación de marca. Por eso prioriza explicar el universo Siglitos (quiénes son, cuál es su historia, qué poderes tienen, cómo se activan…) por delante de la venta del producto. Incluye, además, un pequeño juego pensado como guiño para los padres curiosos que se detengan a explorar más allá de lo evidente. 

A nivel de diseño, optamos por un estilo retro que recupera elementos del mundo físico: botones con volumen, sonido de fondo, tarjetas que cuentan la historia de los Siglitos, poderes presentados como una baraja de cartas. 

En un sector sin un líder de marca claro, donde el producto siempre había pesado más que quien lo fabricaba, Siglitos necesitaba algo más que un rediseño de packaging: necesitaba una razón de ser. Ese es, en el fondo, el trabajo que hacemos en waka: no vestir un producto, sino encontrarle un sentido que sostenga cada decisión de diseño, del logotipo al último superpoder.