De un tiempo a esta parte la publicidad programática se está consolidado como la principal forma de compra de publicidad en el entorno digital. En Estados Unidos en 2016, el 73% de la publicidad display ya se compró mediante esta modalidad (en 2017 estuvo en torno al 78%, y este año 2018 se prevé que alcance el 81,5%). En España, con algunos años de retraso con respecto al mercado norteamericano, estamos viviendo una tendencia muy similar.

Frente a este nuevo paradigma, conocer las claves de qué es la compra programática, el RTB y cómo funciona, se antoja indispensable para cualquier profesional del marketing online.

Qué es el RTB (Real Time Bidding)

El RTB o Real Time Bidding es uno de los ejes en los que se basa la compra programática de publicidad online.

Es un sistema de puja en el que cada una de las impresiones de un anuncio (banners) en un espacio publicitario de una página web, es subastada entre multitud de anunciantes en tiempo real de manera automática.

Buena parte del sistema tradicional de compra de publicidad en internet se basa en el modelo CPM (coste por mil impresiones). Este modelo supone comprar paquetes de mil impresiones publicitarias (cada vez que se lanza un banner al cargarse una web, video, app…) por un precio fijo previamente negociado con el soporte publicitario. Es decir, se le asigna el mismo precio a todas las impresiones, aún sabiendo que cada una de ellas tiene un valor diferente para el anunciante en función del usuario que haya al otro lado de la pantalla.

Pero, la realidad es que para el anunciante no es lo mismo una impresión a un usuario determinado que a otro, aunque ambos reciban dicha impresión al visitar el mismo medio online (por ejemplo: a una aseguradora de autos le interesará más impactar a usuarios a los que sepa con certeza que son propietarios de coche, y menos a usuarios que no son conductores)

El Real Time Bidding (RTB) permite individualizar la compra de cada impresión publicitaria, de modo que cada anunciante pueda asignarle un precio diferenciado en función del valor que él considere oportuno.

Qué es la publicidad programática ¿Es lo mismo que el RTB?

La respuesta es no. Aunque están estrechamente vinculados.

La compra programática se refiere al uso de programas informáticos para la compra de publicidad.

En el método tradicional las empresas de manera directa o mediante sus agencias de medios, acuerdan con cada soporte (periódicos online, blogs, revistas…) la contratación de espacios publicitarios. Fundamentalmente, se suelen negociar tres aspectos:

  • Volumen: la cantidad de impresiones
  • Precio: el CPM
  • Espacio: el formato y posición dentro del espacio

Es un proceso manual en el que existe una negociación y comunicación verbal entre ambas partes (con presupuestos, órdenes de compra de por medio y todo ese rollo). Una vez acabada la campaña, el medio les remite un informe con las visualizaciones y los clics obtenidos.

Mediante la publicidad programática este proceso se tecnifica. La tecnología permite comprar espacios publicitarios de una manera más ágil, desde una oficina y sin llegar a mediar palabra alguna con el equipo comercial del soporte. No obstante, este proceso no tiene por que implicar un modelo de subasta (la compra programática puede seguir el mismo modelo tradicional de compra directa, pero con tecnología de por medio). Cuando se incorpora el modelo de subasta individual de cada impresión, es cuando entra en juego el Real Time Bidding.

En definitiva: no toda la publicidad programática es RTB, pero todo el RTB si se hace mediante compra programática.

Cómo funciona el RTB

El proceso que hace posible el Real Time Bidding es el siguiente:

  1. Al entrar un usuario en una web, en los espacios donde el soporte tiene habilitados para publicidad, se cargan unos códigos que hacen una llamada los servidores de publicidad.
  2. Mediante cookies, se recogen sus datos (no los personales) para crear un perfil.
  3. Los anunciantes/agencias de medios para los que ese perfil sea relevante (según las reglas que cada uno de ellos haya especificado) reciben una oferta por la que pueden pujar.
  4. Las herramientas de cada anunciante/agencia de medios analizan el perfil, y emiten una oferta siguiendo las reglas que se le hayan estipulado.
  5. Todas las ofertas se cruzan por parte del soporte publicitario en su propia herramienta, quien decide que anuncio mostrar.
  6. Se lanza el anuncio del ganador de las subasta y se le comunica de la publicación de su anuncio.

Todo este proceso se ejecuta automáticamente y en una fracción de segundo. 

Este es un proceso complejo en el que se manejan una ingente cantidad de datos. Para que se lleve a cabo de manera eficiente deben intervenir las siguientes partes:

Demand Side Platform (DSP)

Las plataformas DSP automatizan la compra de publicidad online en nombre de los anunciantes. Mediante estas herramientas los anunciantes pueden configurar los parámetros de compra de sus campañas, emitir las pujas según los datos que les parezcan adecuados y supervisar el rendimiento de las campañas.

Los principales empresas DSP que operan hoy en día en España son:

Supply Side Platform (SSP)

Los SSP son las plataformas a través de las cuales los soportes publicitarios gestionan la venta de su inventario publicitario en el mercado. Su objetivo es maximizar y optimizar las ofertas que lleguen para maximizar los ingresos obtenidos por la venta de publicidad.

Las principales SSP que operan hoy en día en España son:

AD Exchanges

Los Ad Exchanges son las plataformas en las que ambas partes, oferta y demanda, se encuentran. Se trata de la tecnología que proporciona la infraestructura para permitir a los vendedores y compradores realizar transacciones en tiempo real. Por un lado, recoge los diferentes espacios publicitarios que la plataforma SSP pone a la venta; y por el otro, crea las subastas que se envían a las plataformas DSP para que los anunciantes puedan pujar.

Actualmente algunos de los Ad Exchanges que más subastas gestionan en España son:

Data Management Platform (DMP)

Los DMP son plataformas especializadas en gestionar y centralizar los datos. Son utilizadas por los anunciantes para nutrir su DSP con datos relevantes que les permitan afinar mejor sus públicos objetivos. Su función en combinar datos de diferentes fuentes: datos recogidos por fuentes propias del anunciante (su web, bbdd de email marketing, facebook, CRM, etc) y datos procedentes de fuentes externas (edad, género, categoría socio-profesional, localización geográfico, intereses …).

Ventajas del RTB frente al modelo de compra de medios tradicional

El Real Time Bidding ofrece eficiencias para todas las partes involucradas en el proceso de compra de publicidad:

  • A los soportes, les permite abrir su inventario publicitario a un mayor número de anunciantes, cualesquiera que sea su tamaño e inversión; y gestionarlo de manera más rentable, puesto que cada impresión estará sometida individualmente a un proceso de puja encontrando siempre al mejor postor.
  • A los anunciantes, les permite optimizar su inversión publicitaria, impactando sólo a aquellas personas que se encuentren entre su público objetivo y pagando un precio más justo por cada impresión.
  • A los usuarios, les reporta una publicidad más afín a sus gustos e intereses.

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