Siguiendo el hilo de nuestro anterior post sobre cómo funciona Google Adwords, en esta ocasión vamos a explicar cómo seleccionar la mejor estrategia para maximizar la rentabilidad de tus campañas de Adwords.

Definir un presupuesto máximo en Google Adwords

Lo primero que hay que entender es que Adwords no funciona con presupuestos mensuales, si no diarios. Es decir, que a la hora de indicar la cantidad máxima que nos queremos gastar en nuestras campañas, no podremos limitar la cantidad de inversión para un mes concreto, si no que tendremos que asignar un presupuesto máximo diario e ir controlándolo (habrá días que no lleguemos a consumir todo el presupuesto, y tendremos que compensarlo aumentando el presupuesto diario de algún otro día). Vamos, que hay que ir regulando “el chorro” a mano.

En segundo lugar, conviene advertir que aunque le indiques un presupuesto diario máximo, la plataforma redondeará para intentar ajustarse a él, pero no siempre será exacto (puede que lo supere ligeramente en alguna ocasión).

Estrategias de éxito para campañas de Adwords

Una primera reflexión que deberás hacer antes de lanzar tus campañas de Adwords, es definir cuál o cuáles son tus objetivos principales. A continuación proponemos varias posibilidades.

¿Cuál dirías que es el tuyo?

  • Conseguir mucho tráfico a mi web o microsite
  • Conseguir tráfico cualificado o de buena calidad
  • Conseguir registros o suscripciones (a un boletín de noticias, newsletter, etc).
  • Conseguir clientes potenciales o leads a través de un número de teléfono o llamada
  • Conseguir ventas
  • Conseguir que los usuarios hagan alguna acción específica (descarguen alguna aplicación, vean un vídeo, realicen algún evento en mi página, etc …)

La definición del objetivo es mucho más importante de lo que puedas pensar, puesto que va a modificar totalmente el planteamiento y estrategia de campaña que deberás afrontar:

A. ESTRATEGIA PARA ANUNCIANTES QUE BUSCAN CAPTAR MUCHO TRÁFICO A SU WEB

En determinadas ocasiones nos encontramos con anunciantes que por un motivo u otro están obsesionados con incrementar las visitas a su web, y esa es la única métrica que les preocupa.

Cuando esto es así, el KPI (Key Performance Indicator) sobre el que deberás concentrarte será la del CPC (Coste por Clic). La estrategia de tus campañas de Adwords se centrará en hacer un listado muy amplio de palabras clave genéricas, con mucho volumen de búsquedas y poca competencia, que nos permita captar el mayor número de clics posible.También tendremos más posibilidades de jugar con la red de display de Google, dónde se pueden conseguir muchos clics con CPCs bastante bajos.

Lo único que tendremos que hacer para maximizar nuestra inversión es tener un CPC muy bajito (siempre y cuando vayamos consumiendo todo nuestro presupuesto diario).

B. ESTRATEGIA PARA ANUNCIANTES QUE BUSCAN CAPTAR TRÁFICO MUY CUALIFICADO

Para aquellos anunciantes que tienen webs meramente informativas, que no buscan vender por internet, ni a través de teléfono (es decir, que no tienen una acción o evento claro que medir en sus webs) pero si buscan que la gente que entre en su web sean clientes potenciales, las métricas que se deben monitorizar son de carácter cualitativo más que cuantitativo.

“Existe una gran diferencia entre mucho tráfico y tráfico de mucha calidad.”

Adwords no tiene una métrica por defecto para hacer esto, pero aquí os sugerimos 2 posibilidades:

  • Enlazar tu cuenta de Google Adwords con Google Analytics. Con ello podrás añadir en Adwords las columnas de % de Rebote, Tiempo Promedio por Sesión/Visita y Páginas Vistas por Sesión/Visita y ver que palabras clave de tu campaña te generan clientes más interesados y cuáles menos.
  • Crear un evento en Google Analytics vinculado a una de esas 3 métricas (ejemplo: Visitas que pasan más de 20 segundos en mi web; o Visitas que ven más de una página vista) y añadir este evento cómo objetivo de Google Analytics. Una vez hecho esto, y siempre que tengas tus cuentas de Adwords y Analytics vinculadas, podrás añadir ese objetivo como una conversión en Adwords, que te ayudará a optimizar tus campañas.

En estos casos, tu estrategia inicial de campañas de Adwords deberá estar orientada a captar un mayor número de visitas buenas o de calidad (que tengan poco rebote, mucho tiempo promedio por sesión y/o vean muchas páginas de nuestra web), y no tanto a captar tráfico a bulto. El KPI en el que nos centraremos será entonces en el CPCv (Coste por Conversión o Coste por cada visita de calidad). Para ello, deberás utlizar palabras clave poco generalistas, muy relacionadas con el servicio/producto que ofreces; e ir optimizando la campaña poco a poco para eliminar aquellas palabras clave o fuentes de tráfico que aportan tráfico de baja calidad.

C. ESTRATEGIA PARA ANUNCIANTES QUE QUIEREN CONSEGUIR REGISTROS O SUSCRIPCIONES

Para este tipo de anunciantes el volumen de clics y coste de los mismos poco a poco deja de tener valor. Realmente lo que importa aquí es conseguir cuantos más registros o suscripciones mejor. Por ello el KPI en el que nos vamos a centrar es el Coste por Registro/Suscripción.

“Nos dará igual el número de clics, siempre y cuando el Coste por Registro sea bajo.”

La estrategia a la hora de plantear campañas de Adwords de este tipo es variada. Hay anunciantes a los que les funciona mejor centrarse en palabras clave y segmentaciones muy nicho, que les aporten sólo clientes con una alta probabilidad de registrarse (aunque sea a coste conseguir pocos clics y muy caros) y otros que prefieren persiguen conseguir un gran volumen de clics baratos y jugar con ratios de conversión bajos, pero igualmente obteniendo un Coste por Registro eficiente. En ambos casos, tocará configurar el seguimiento de conversiones de Adwords.

D. ESTRATEGIA PARA ANUNCIANTES QUE QUIEREN CONSEGUIR LEADS

El lead lo definimos como una persona que ha facilitado sus datos de contacto a través del formulario de una web o que han contactado con nosotros por medio de una llamada telefónica. Los leads pueden ser de varios tipos en función de la etapa o punto del embudo de marketing dónde se encuentre (más adelante explicaremos los tipos de leads que existen).

Puesto que el objetivo en este tipo de campañas de Adwords es maximizar el número de leads que se consiguen dado un presupuesto, el KPI en el que deberás fijarte es el eCPL (Coste por Lead). Al igual que para anunciantes que quieren conseguir registros, tendremos que configurar el seguimiento de conversiones de Adwords.

No obstante, en este caso, cómo lo que buscas son clientes potenciales (que algún día puedan llegar a comprarte algo), la estrategia sí deberá cuidar el modo en el que se captan esos leads. Cuanto más cualificado quieras que sean esos leads, más afines deberán ser las palabras clave que utilices en tus campañas de Adwords. La calidad de esos leads deberás controlarla a través del ratio de conversión de lead a venta (porcentaje de leads a los que consigues convertir en clientes).

“En una campaña de captación de leads, importa tanto el número cómo la calidad.”

E. ESTRATEGIA PARA ANUNCIANTES QUE QUIEREN CONSEGUIR VENTAS

Para los comercios electrónicos existe una particularidad en Adwords. No va a importar tanto el número de ventas cómo la cifra total de ingresos que se consigan. Es decir, si tengo pocas ventas pero de productos muy caros quizás me compense más que muchas ventas pequeñitas.

Aquí es donde entra en juego el concepto de ROI (Return On Investment o Retorno de la inversión). El ROI hace referencia al ratio de ingresos que obtenemos por cada euro de inversión en publicidad. Por ejemplo: un ROI del 500% siginifica que por cada 1.000 euros que te gastes en publicidad online, estarás obteniendo 5.000 euros en ventas.

“El ROI es clave para las campañas de Adwords de los eCommerce”

Para estos casos, hace falta hacer una configuración un poco más complicada del seguimiento de conversiones de Adwords, y deberás configurar el seguimiento dinámico de transacciones. Con ello, podrás ver que cantidad de ingresos te genera cada grupo de anuncios o palabras clave. La estrategia en este tipo de campañas de SEM se deberá centrar en potenciar aquellas partes de la campaña que te generan mayor ROI y minimizar aquellas otras que te generen ventas o generen ventas de poco valor.

Conclusiones

Google Adwords, ofrece un amplio abanico de configuraciones para todo tipo de anunciantes. Como hemos visto, en función del objetivo que tengamos, deberemos planear una estrategia u otra en Adwords. Si queremos maximizar el valor de nuestra inversión en Adwords, el punto de partida será una buena definición de objetivos y KPIs.

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