Como ya hemos comentado en algún artículo anterior, Google Adwords es una de las principales maneras de promocionar una web y conseguir clientes a través de internet. En este post, pretendemos dar una breve explicación de cómo funciona Google Adwords y cuál es la lógica tras el sistema de publicidad de Google. Entendiendo la base de su funcionamiento os será más fácil montar campañas de Adwords y darle un enfoque adecuado a vuestras estrategias de captación de clientes.

¿Qué es Google Adwords?

Google Adwords es la plataforma de publicidad online de Google. A través de este sistema se puede mejorar el posicionamiento web de una empresa, logrando aparecer en los primeros resultados de Google para palabras clave concretas y logrando atraer a multitud de clientes potenciales a tu web o tienda online.

Hoy en día hay fundamentalmente dos maneras de aparecer en Google: mediante posicionamiento natural (resultados de búsqueda orgánicos) o mediante posicionamiento de pago.

Ejemplo Posicionamiento natural vs posicionamiento de pago en Google

Posicionamiento natural (en rojo) vs Posicionamiento de pago (en azul)

 

POSICIONAMIENTO NATURAL EN BUSCADORES

En el primero de ellos Google no cobra nada por mostrar la web de tu empresa; lo hace de manera natural y aparecerás más o menos arriba en función de lo importante y relevante que Google considere que es tu web.

Aparecer en las primeras posiciones de Google de manera natural no es nada fácil ya que hoy en día ya hay muchas empresas con presencia en internet y la competencia generalmente es feroz. No obstante, existen un conjunto de técnicas y metodologías que pueden favorecer una mejora de tu posicionamiento web. A este conjunto de técnicas se las denomina Search Engine Optimization o SEO (Optimización en motores de búsqueda).

POSICIONAMIENTO DE PAGO EN BUSCADORES

En segundo lugar, está el posicionamiento de pago, también conocido como Search Engine Marketing o SEM (Marketing en buscadores). En este caso, Google vende espacios publicitarios en su buscador (y en otros asociados), para que aquellas empresas que no aparecen habitualmente y de manera natural, puedan optar a captar clientes seleccionando aquellos términos de búsqueda o palabras clave que creen que les pueden traer potenciales clientes. Este el principal negocio de Google. Para poder acceder a comprar esos espacios publicitarios, Google creó Adwords. Una plataforma dónde los anunciantes pagan por aparecer en Google.

¿Cómo funciona Google Adwords?

Lo primero que hay que entender es que Google Adwords funciona bajo un modelo de subasta. Es decir, no hay un precio fijo por aparecer en Google, si no que los anunciantes compiten por aparecer más arriba o más abajo, emitiendo pujas.

Lo segundo que conviene saber, es que en Adwords los anunciantes no pagan por aparecer (lanzar una impresión publicitaria), si no que pagan por cada clic que obtienen. Por lo tanto, si, aunque tu anuncio aparezca en los resultados de búsqueda, no consigues con él ninguna visita a tu web, no tendrás coste alguno. A este modelo de compra de publicidad online se le denomina CPC (Coste por Clic).

Por último, explicar que, el coste por clic que vas a pagar en la mayoría de casos no coincidirá con la puja realizada. Es decir, si pujas 0,45 euros por clic generalmente vas a pagar menos; ya que Google tan sólo te cobrará 1 céntimo más que la puja que hizo el siguiente anunciante (si la puja inmediatamente inferior a la tuya fuera 0,35, tu realmente sólo pagarás 0,36 euros por cada clic).

Estás son las 3 reglas básicas del funcionamiento de Adwords. Pero conviene recordar que todo esto funciona de manera tremendamente dinámica y fluctuante (no todos los anunciantes van a pujar lo mismo para todas las palabras clave, ni a las mismas horas, ni los mismo días). Por ello, la gestión de las campañas en Google Adwords, puede llegar a ser muy complicada.

Otras formas de comprar publicidad en internet

Antes de continuar, creo que es importante hacer un inciso para explicar los principales modelos de compra de publicidad en internet, ya que os ayudarán a entender mejor algunas cosas más adelante:

PUBLICIDAD A COSTE FIJO

Este es el modelo tradicional de compra de espacios publicitarios. Se paga una cantidad fija por un espacio publicitario independientemente del rendimiento que este ofrezca. Este modelo apenas se da hoy en día en el mundo de la publicidad online, ya que los anunciantes prefieren pagar sólo por resultados medibles.

PUBLICIDAD A CPM

En las campañas a CPM (Coste por Mil Impresiones) se paga un precio fijo (4 o 5 euros, por ejemplo) por cada mil veces que se lance un banner (u otro formato). De este modo, a diferencia de la publicidad a coste fijo, te aseguras de pagar sólo por el número de personas que a las que llegue tu publicidad. No obstante, tiene el inconveniente de que si tu banner no consigue clics (hay muchos motivos: la creatividad no es atractiva, el banner aparece en una mala posición, el soporte o site en el que se lanza no contiene a tu publico objetivo, etc) pagarás igualmente.

PUBLICIDAD A CPC

Tal y cómo hemos explicado, en este tipo de campañas se paga sólo por los clics que se consiguen (independientemente de cuantas impresiones se lancen). Es una manera muy cómoda de minimizar el riesgo de una campaña, ya que sólo pagas por lo que a priori funciona mejor. No obstante, es muy importante resaltar que no todas las campañas a CPC son comparables. La calidad de los clics lo es todo. Hoy en día hay muchas maneras de conseguir clics baratos, pero si luego no se traducen en ventas, de poco servirán. Por ello, es fundamental medir bien tus campañas de publicidad online.

PUBLICIDAD A CPL

Un paso más allá son las llamadas campañas a CPL (Coste por Lead) o cliente potencial. En estas campañas se paga únicamente por cada cliente potencial que rellena un formulario o contacta con la empresa. ¿Suena fantástico verdad? Bueno, realmente todo depende del coste de cada lead. Hay que entender que en este tipo de campañas el anunciante traslada el riesgo de que la campaña vaya bien o mal a la agencia o soporte publicitario; y eso se compensa con un coste adicional o prima sobre el riesgo. Además, no todas las agencias ni soportes están dispuestos a aceptar este tipo de campañas. Generalmente depende mucho del producto/servicio a anunciar, y de que el anunciante tenga un gran potencial o sea una marca reconocida.

PUBLICIDAD A CPV, CPD, CPF, etc

Similares a las campañas a CPL, son todas campañas en las que se paga por una acción o resultado concreto que los usuarios deben realizar. Así pues las campañas a CPV (Coste por Visionado) se suele pagar por cada visionado de un video concreto; en las campañas a CPD (Coste por Descarga) se paga por cada descarga de una aplicación; en las campañas a CPF (Coste por Fan o Follower) se paga por cada fan en Facebook o seguidor en Twitter que se consiga, etc.

PUBLICIDAD A CPA

En las campañas a CPA (Coste por Adquisición o venta) se paga o bien una comisión fija por cada venta que se logré, o un porcentaje de la venta.

Además de estos modelos puros, también se pueden encontrar soluciones híbridas como CPC+L (dónde se paga un coste por cada clic, más una comisión por cada lead que se consiga) que sirven para alinear los objetivos de agencias, soportes y anunciantes.

Y ahora es preguntaréis ¿por qué nos suelta este rollazo? Todo tiene su explicación. A ello vamos …

Maximización de rentabilidad. Anunciante y soporte: intereses opuestos.

En toda compra-venta de espacios publicitarios hay 2 partes bien diferenciadas: el anunciante y el soporte publicitario. Independientemente del modelo publicitario escogido, ambas partes siempre van a intentar barrer para casa.

“El anunciante, siempre va a querer pagar el menor precio posible, y el soporte va a querer sacar el mayor volumen de ingresos posibles a su inventario publicitario.”

Google no escapa a está máxima. La cuestión es, que aunque las campañas se compren a CPC, la plataforma de Adwords está programada por defecto para intentar sacar siempre el máximo rendimiento posible para Google (ingresos) por cada impresión publicitaria que se lance. Por ello, para cada búsqueda que hace un usuario, Google va a intentar mostrar aquel anuncio que cumpla 2 requisitos:

  • A. Qué tenga una mayor puja
  • B. Qué tenga más posibilidades de ser clicado (ya que si no hay clic, Google no gana dinero)

Por ello, aunque en ocasiones tengamos una puja muy alta y por encima de nuestra competencia, si nuestro anuncio no es relevante para el usuario, Google preferirá mostrar a otro anunciante. Por el contrario, habrá ocasiones que aún con una puja inferior a otros anunciantes, nuestro anuncio saldrá por delante por que Google considerará que puede generar un ingreso superior con nosotros.

Es decir, Google realmente no compara tu puja a CPC. Lo que compara es el eCPM (Coste efectivo por cada Mil impresiones) que eres capaz de generarle como anunciante, frente a otros competidores.

¿Qué es el CTR y para que sirve?

Si ya habéis realizado alguna campaña en Google Adwords, veréis que frecuentemente aparece un columna con el encabezado CTR. El CTR no es más que el Clic-Through Rate (Ratio de Clic). Viene a indicar el porcentaje de clics que se obtienen por cada 1000 impresiones que se lanzan de un anuncio.

Cómo funciona Google Adwords - el CTR

Cómo veis en la siguiente fórmula matemática, en las campañas a Coste por Clic (CPC) el CTR es, junto a la puja (CPC), lo que marca que eCPM consigue embolsarse Google.

eCPM = [(Impresiones X CTR) X CPC] / Impresiones

El CTR es una variable fundamental, y conviene tenerla muy controladita, ya que puede o bien destrozarnos nuestra campaña o bien mejorarla muchísimo y hacer que el coste por clic que pagamos se reduzca sensiblemente.

Cómo hemos visto, para mostrar nuestro anuncio más arriba o abajo Google tiene muy en cuenta las probalidades de que vaya a ser clicado. Para evaluar esas probabilidades Google mira, entre otras cosas, el CTR histórico de que hemos ido obteniendo. Por ello, es fundamental mimarlo en la medida de lo posible.

La importancia de la relevancia y el nivel de calidad

Un buen CTR normalmente indica 2 cosas: que estamos mostrando nuestros anuncios a personas realmente interesadas en nuestros productos/servicios; y que tiene una redacción o copy que llama la atención y destaca por encima del resto. Un mal CTR indica justo lo contrario.

En algunas ocasiones podemos estar tentados de incluir en nuestras campañas términos o palabras clave que se alejan ligeramente de lo que ofrecemos. Por este motivo, Google es muy consciente de que la relevancia es fundamental para su negocio (mostrar sólo aquellos anuncios que realmente casan con lo que los usuarios están buscando en ese momento).

“Que el usuario encuentre lo que está buscando”

Para prevenir posibles engaños, Google tiene montado un sistema de clasificación de palabras clave que se plasma a través del indicador Nivel de calidad.

Como funciona Google Adwords - Nivel de calidad

Cuando damos de alta una palabra clave nueva en nuestras campañas, Google hace un escáner de nuestra web, y analiza nuestros anuncios para ver si realmente esa palabra clave coincide con nuestro contenido u oferta. En función de lo que su robot vea, clasificará esa palabra con uno u otro nivel de calidad. Para aquellas palabras que consideré poco relevantes (por debajo de nivel 5 de calidad) exigirá una mayor puja al anunciante si quiere aparecer (en algunos casos, incluso puede no mostrar el anuncio si considera que tiene una relevancia nula); mientras que si tiene un nivel alto de calidad, puede premiar al anunciante exigiéndole un puja algo inferior.

Así pues, cómo consejo de partida, te recomendamos que tras subir tus palabras clave, estés muy atento a esta métrica. Puedes verla cambiando la configuración de columnas que aparecen en tus reportes por defecto.

Si tienes unas pocas palabras clave con bajo nivel de calidad, te recomendamos que directamente las elimines. Si el problema es más general y afecta a muchas de tus palabras vas a tener que hacer alguna de estas dos cosas:

  • Revisar que las palabras realmente tengan que ver con tus productos o servicios.
  • Revisar tus páginas de aterrizaje (puede ser que no estén correctamente optimizadas, y Google no esté leyendo correctamente su contenido.

Red de búsqueda vs Red de display

Para entender bien cómo funciona Google Adwords, conviene explicar la diferencia entre dos de los productos que lo componen: la red de búsqueda y la red display.

Inicialmente, Google nació como herramienta publicitaria para comprar publicidad junto a los resultados naturales de búsqueda. De este modo, los anunciantes podían lanzar sus mensajes comerciales a clientes que ya estaban buscando información sobre un producto o servicio. Es decir, se captaban clientes justo en el momento en que estaban decidiendo dónde comprar algo. Lógicamente, un sistema así tenía que funcionar muy bien. Esto es lo que denominamos Red de búsqueda.

Unos años después Google pensó que además sería interesante poder ofrecer a esos mismos anunciantes la posibilidad de lanzar sus mensajes por otras webs además de la suya. De este modo los anunciantes ganarían cobertura (capacidad de llegar a más gente) y ellos ampliarían sus ingresos, que repartirían con los soportes o sitios webs que colaborarán con ellos. A esto lo llamó Red de display o Red de contenido.

Cómo funciona Google Adwords - Red de display

Actualmente, cuando iniciamos una campaña, Google ofrece ambas posibilidades e incluso recomienda el uso de una opción híbrida que llama Red de Búsqueda Ampliada. Sin entrar en muchos más detalles, la gran diferencia estriba en que el la red de búsqueda te estás dirigiendo a personas que están literalmente buscando tus productos en ese preciso instante y que por lo tanto tienen muchísimas probabilidades de terminar comprando; mientras que en la red de display estás interrumpiendo al usuario cuando está tranquilamente leyendo noticias o viendo un vídeo; lo que reduce muchísimo las posibilidades de que te compre.

Lógicamente esa diferencia fundamental supone que, a priori, la diferencia de rendimiento de la publicidad en uno y otro lado, sea abismal. Aunque no queremos descartar el uso de la Red de Display para tus campañas, si recomendamos que, si estás empezando, deshabilites esa opción y comiences sólo con la red de búsqueda. Tu bolsillo te lo agradecerá.

Publicidad en Móvil vs Desktop y Tablet

Por último, también queremos hacer una mención a la capacidad de Google Adwords de hacer campañas específicas por dispositivos. La mayoría de los anunciantes deciden hacer indistintamente publicidad en todos los dispositivos con conexión a internet sin hacer distinciones entre la gente que se conecta desde si ordenador, su tableta o su móvil. En muchas ocasiones esto es un error, ya que la publicidad en móviles suele conllevar una serie de condicionantes que pueden afectar al rendimiento de tus campañas.

  • No todas las web son cómodas de navegar desde el móvil. Esto puede hacer que tu ratio de conversión descienda.
  • El comportamiento y tiempo que te puede dedicar un usuario desde el móvil suele variar mucho con respecto al de un ordenador o tableta.
  • Las métricas en móvil (CPCs, CTRs, etc) pueden ser muy diferentes a las del ordenador.

Nuestra recomendación es que si te decides por activar tus campañas en dispositivos móviles, lo hagas en campañas independientes, de modo que puedes monitorizar de manera clara e individual su rendimiento.

 

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